Тесные отношения между директорами по маркетингу и финансовым директором помогают повысить эффективность бизнеса. Исследования показывают, что руководители самых быстрорастущих компаний единодушны в измерении воздействия маркетинга, что является убедительным аргументом в пользу объединения усилий финансовых директоров и директоров по маркетингу.
В то время как финансовый директор (CFO) и директор по маркетингу (CMO) обычно ищут возможности для роста, их полномочия, основанные на ролях, могут не всегда совпадать. Например, финансовые директора часто вынуждены переводить различные организационные инициативы в финансовые условия с целью получения краткосрочных показателей (таких как квартальные отчеты о прибылях и убытках). Точно так же директора по маркетингу хотят связать влияние своих маркетинговых инициатив с бизнес-результатами, но есть проблемы. Например, хотя стоимость бренда, несомненно, является долгосрочным финансовым активом, ее трудно измерить, тем более в краткосрочной перспективе.

Однако исследование Deloitte показывает, что некоторые директора по маркетингу и финансовые директора находят способы более эффективного сотрудничества. 1  Наиболее многообещающе то, что мы обнаружили сильную корреляцию между согласованием топ-менеджеров по маркетинговым показателям и ростом выручки: самые быстрорастущие компании регулярно указывали, что топ-менеджеры согласны с маркетинговыми показателями относительно больше (79%), по сравнению с более низкими темпами роста. компаний (55%)  Чтобы достичь таких же результатов, как и у быстрорастущих брендов, директора по маркетингу и финансовые директора могут начать с определения того, где происходят самые большие разрывы, а затем реструктурировать процессы, чтобы упростить получение маркетинговой ценности. Например:
Формирование воронкообразного мышления. Интуитивно финансовые директора отдают приоритет финансовым данным как источнику №1 для оценки успеха маркетинга. Директора по маркетингу с большей вероятностью найдут ценность в сбалансированном сочетании типов данных, таких как финансовые данные, отчеты о доле рынка и данные, связанные с клиентами. Директорам по маркетингу, возможно, стоит приложить дополнительные усилия, чтобы позиционировать действия в верхней части воронки как опережающие индикаторы покупок в нижней части воронки.
Говоря языком топ-менеджеров. Когда мы спросили руководителей высшего звена об их самых больших проблемах в измерении воздействия их маркетинговых инициатив, проблема № 1 для директоров по маркетингу, изменения в нормативно-правовой среде , была самой низкой задачей для финансовых директоров. Проблема №2 финансовых директоров, доступ к соответствующим данным , занимает последнее место для директоров по маркетингу. Это может свидетельствовать о том, что для директоров по маркетингу проблема связана не столько с доступом к данным, сколько с преобразованием маркетинговых инициатив и их успеха в финансовые условия и результаты. Чтобы решить эту проблему, некоторые бренды создают команды по финансовым измерениям для маркетинга, которые включают в себя пунктирную структуру отчетности по финансам.
Заранее выработав общее понимание и работая вместе, финансовые директора и директора по маркетингу смогут лучше продемонстрировать истинную ценность маркетинга для предприятия.