Переосмысление стратегий искусственного интеллекта, чтобы открыть настоящий комплексный клиентский опыт. Искусственный интеллект может интегрировать две маркетинговые тактики — получение нужных предложений для клиентов в нужное время и предоставление отличного послепродажного обслуживания — чтобы еще больше повысить качество обслуживания клиентов.

Повышение качества обслуживания клиентов с помощью ИИ
по Энди Хаас Равут Кеки Мишель Макгуайр Кристиан
Для каждого бренда, помогая клиентам принимать решения о покупке, удовлетворяя их потребности, является главным приоритетом. Но это не так просто, как кажется. Всплеск цифровых каналов и гибридных онлайн-офлайн-путешествий наряду с повышенными ожиданиями клиентов усложнили желание брендов создавать и предоставлять динамичный опыт, который снабжает клиентов нужной информацией и стимулами — когда они больше всего в этом нуждаются.


Deloitte опросила 11 500 потребителей по всему миру, чтобы лучше понять, какую информацию они считают наиболее полезной при принятии решения о покупке различных категорий продуктов и услуг. Выделялись две тактики: своевременные предложения и компетентное обслуживание клиентов (рис. 1). На самом деле, в восьми секторах респонденты чаще всего называли «своевременное предложение», а «компетентное обслуживание клиентов» было вторым наиболее полезным вариантом в шести категориях. Эти два аспекта обычно превосходили индивидуальные рекомендации, бесплатные пробные версии и образцы, правила беспроблемного возврата и отмены, а также расширенные технологии (такие как виртуальные демонстрационные залы).

Опираясь на эту обратную связь, специалисты по маркетингу брендов и лидеры по работе с клиентами должны задаться вопросом: как мы можем получить лучшее предложение перед нашими клиентами — когда они больше всего в нем нуждаются — и снабдить агентов по обслуживанию правильной информацией, чтобы предложить этим клиентам уровень обслуживания? что помогает им принимать лучшие решения о покупке?

Мы считаем, что ответ заключается в оптимизации искусственного интеллекта (ИИ) в рамках взаимодействия с клиентами, что позволяет достичь гармонии между человеческими задачами и возможностями машин. 1

Мы считаем, что ответ заключается в оптимизации искусственного интеллекта (ИИ) в рамках взаимодействия с клиентами, что позволяет достичь гармонии между человеческими задачами и возможностями машин. Разработка динамичного клиентского опыта
Динамичный опыт для клиентов означает предоставление необходимой им помощи и информации в любое время, в любом месте и так, как они этого хотят. Одним из аспектов этого является использование ИИ, который позволяет брендам предоставлять более персонализированные и креативные маркетинговые материалы и помогает прогнозировать поведение клиентов. Разработка и развертывание стратегии искусственного интеллекта, которая помогает клиентам в момент необходимости, может быть наиболее эффективным способом гарантировать, что правильные предложения удовлетворят клиентов на любом этапе их взаимодействия с клиентом.

Однако ИИ недостаточно. Например, чат-бот самообслуживания без живого обслуживания может сообщить клиенту, что компания отдает приоритет экономии средств, а не полезности. Вот тут-то и появляется человеческая сторона контакт-центров.

Использование агентов по работе с клиентами в рамках динамического опыта служит для брендов двоякой цели: оно включает человечность в их путь клиента и создает возможность расширить представление об обслуживании клиентов за пределы точек продаж. Например, каждое взаимодействие с клиентом дает агентам привязанную аудиторию, которой они могут продавать больше. Наше недавнее исследование контакт-центров показало, что все больше брендов рассматривают свои контакт-центры как источники дохода, а не просто как центры затрат, и это стимулирует инвестиционные стратегии для многих компаний. На самом деле, количество респондентов, для которых получение дохода является стратегическим приоритетом № 1, по прогнозам, удвоится в течение следующих 24 месяцев. (В то же время ожидается, что снижение затрат сократится на 32% за тот же период времени.) 2

Многообещающе, стратегии искусственного интеллекта и контакт-центра не обязательно должны быть взаимоисключающими.

Где встречаются две тактики
Часто бренды используют решения на основе ИИ, чтобы сосредоточиться на определенном аспекте обслуживания клиентов, например, используя данные для определения своевременных предложений. Однако, когда искусственный интеллект целенаправленно внедряется в критические части всего процесса — создание своевременных предложений и предоставление соответствующей информации контакт-центрам — он может создать более целостное решение для обслуживания клиентов.

Таким образом, вместо того, чтобы рассматривать ИИ и контакт-центры как разрозненные инвестиции, каждая из которых преследует свою узкую цель, маркетологи должны стремиться к созданию более интегрированной системы передачи обслуживания между людьми и машинами, чтобы лучше обслуживать клиентов и поддерживать сотрудников. 3На что это похоже?

В идеале бренды должны использовать ИИ для внедрения анализа данных на протяжении всего пути клиента, чтобы создавать наиболее релевантные предложения. Для дополнительного уровня персонализации ИИ может служить «помощником агента»: при использовании дизайна, ориентированного на человека, ИИ может предоставлять представителям службы соответствующую информацию, когда они обслуживают клиентов, чтобы помочь последним принять правильное решение.

Возьмем типичный пример взаимодействия с клиентом одной международной туристической и гостиничной компании с репутацией фантастического обслуживания клиентов. 4ИИ и интегрированные данные немедленно сообщают агенту по обслуживанию маршрут путешествия клиента, где у него могли возникнуть проблемы с завершением бронирования на сайте, какие личные мероприятия или экскурсии они планируют посетить во время своего путешествия, а также — после решения проблемы клиента. - предоставить возможность перекрестных продаж или дополнительных продаж, если это уместно.

Хотя эту компанию можно считать первопроходцем, она не будет долго оставаться одинокой. Результаты исследования контакт-центров показывают, что 79% руководителей контакт-центров планируют инвестировать в расширение возможностей ИИ в ближайшие два года. 5

Возьмем, к примеру, VMware, глобальную технологическую компанию B2B. От предоставления более индивидуальных рекомендаций клиентам по своевременным обновлениям безопасности до более точного предоставления сотрудникам колл-центра более четких указаний — искусственный интеллект меняет то, как VMware обеспечивает комплексное обслуживание клиентов. А директор по маркетингу (CMO) Кэрол Карпентер отмечает, что «он должен дополнять наших технических консультантов и специалистов по работе с клиентами, а не заменять их». 6

Соединение точек
Внедрение динамической комплексной стратегии требует реального понимания вашего текущего опыта работы с клиентами, включая возможности его улучшения.

Для начала бренды должны иметь четкое представление о своих клиентах — возможно, используя платформу данных о клиентах, которая может интегрировать огромные объемы данных, собранных из разрозненных источников.

Затем маркетологи должны посмотреть, как они в настоящее время воплощают в жизнь данные. И что обнадеживает, им не нужно быть специалистами по данным, чтобы внедрить эти возможности в свою организацию. Благодаря большему количеству корпоративных платформ «программное обеспечение как услуга», встраивающих возможности ИИ непосредственно в набор продуктов, и облачным возможностям машинного обучения, предлагаемым несколькими поставщиками, маркетологи могут меньше думать о технологии и больше о ее стратегическом применении для преобразования клиента. путешествие. 7

Австралийская туристическая и гостиничная компания Crown Resorts прошла аналогичную трансформацию. Директор по маркетингу Ник Эмери начал с составления схемы пути клиента и понимания того, какие моменты оказывают наибольшее влияние на качество обслуживания клиентов, и отчасти это помогало обеспечить наличие правильной технологии для обеспечения отличной персонализации в любом масштабе. Эмери описывает процесс, начинающийся с размещения данных в одном месте и наложения их на облачную систему управления взаимоотношениями с клиентами, чтобы «кормить критические части взаимодействия, в которых сегодня нуждается наш персонал». Поступая таким образом, Crown Resorts раскрывает «маленькие окошки», такие как признание дня рождения постоянного клиента при посещении любого из их объектов, что «значительно изменит качество обслуживания клиентов». 8

Чтобы лучше оценить качество обслуживания клиентов и его потенциальные недостатки, рассмотрите следующие три ключевые задачи:

Поймите стратегию взаимодействия: определите каждый канал и точку взаимодействия на пути клиента.
Убедитесь, что они подключены . Каналы и точки соприкосновения должны обеспечивать согласованный опыт для клиентов.
Проектирование с учетом факторов, ориентированных на человека. Учитывайте весь опыт обслуживания, включая клиентов, специалистов и сторонних поставщиков услуг.
Билл Бек, директор по маркетингу страховой компании Anthem, объясняет, как Anthem внедряет ИИ во все свои каналы, от цифровых инструментов самообслуживания до колл-центров: «Мы используем ИИ, чтобы понять, почему участник потенциально звонит нам — и как мы можем предоставить услуги для них, когда они звонят. Например, если это вопрос о преимуществах, мы можем опередить его до того, как они позвонят, чтобы мы могли быстро о них позаботиться». 9Это также дает сотрудникам время для более активного обслуживания участников, например, для продвижения планов питания для людей, которые могут подвергаться более высокому риску диабета.

В конечном счете, инструменты ИИ доступны, чтобы помочь маркетологам и руководителям службы поддержки создать сквозной клиентский опыт, органично сочетающий ИИ и человеческий сервис, чтобы лучше обслуживать клиентов и получать прибыль.