Как конвергенция экосистем порождает новые бизнес-модели и более тесное сотрудничество. Традиционные границы между компаниями исчезают, создавая беспрецедентное слияние новых бизнес-моделей. Подумайте, какие новые возможности сотрудничества и возможности могут быть в магазине для вашей организации.

ПОСКОЛЬКУ экосистемы становятся нормой во всех отраслях, компаниям еще никогда не было так легко выходить за пределы своей сферы деятельности. Этому, вероятно, есть несколько причин: во-первых, рост облачных данных и подключенных технологий привел к появлению большого количества интерактивных платформ, которые объединили когда-то изолированные отрасли для целостного решения потребностей клиентов. Во-вторых, наша коллективная способность получать доступ к внешним ресурсам через гиг-экономику сделала новые категории межотраслевых талантов доступными для компаний. Проще говоря, традиционные границы между отраслями исчезают, сигнализируя о великом слиянии когда-то разрозненных отраслей. (см. врезку «Fusion 101» для получения дополнительной информации). Следовательно, бренды переходят от изолированных образований к членству в далеко идущих экосистемах. Волна слияния вынуждает многие компании, даже те, которые являются лидерами в своей отрасли, искать новые способы закрепиться в этих гораздо более широких экосистемах — иначе они рискуют быть разрушенными новой конкуренцией. Многие ведущие бренды сейчас задаются вопросом: «Каким бизнесом мы занимаемся и как нам выйти за пределы общепринятой концепции и переосмыслить то, кто мы есть?»

Хотя для некоторых слияние может быть новой территорией, идея о том, что предприятия должны расширять сферу своей деятельности, чтобы находить возможности для роста и отражать конкуренцию, существует уже несколько десятилетий. Еще в 1960 году профессор Гарвардской школы бизнеса Теодор Левитт предупреждал бизнес об опасностях узкого мышления. 1В своей основополагающей статье «Маркетинговая близорукость» Левитт знакомит читателя с целым рядом примеров, когда компании пострадали, сосредоточившись в первую очередь на превосходстве продукта. Например, железнодорожная отрасль уступила место автомобилям и самолетам, потому что не осознавала, что занимается транспортным бизнесом; киноиндустрия не знала, что на самом деле она занимается развлекательным бизнесом, и поэтому телевидение быстро опередило ее; продуктовые сети на углу не видели ценности универсальных супермаркетов, даже если покупателю приходилось ехать немного дальше. В каждом случае руководители компаний упускали главное: они слишком сосредоточивались на том, что делали , а не на том, в чем нуждались клиенты, которых они обслуживали .

Фьюжн 101
Слияние означает стирание границ между традиционно отдельными отраслями благодаря новым возможностям компаний получать доступ к технологиям и талантам, которые выходят за границы. Это требует от компаний выйти за пределы отраслевых разрозненных зон и признать, что они работают в рамках широких экосистем, что требует переосмысления возможностей, бренда, партнерских отношений и всего его существования. Компании, принимающие это сближение или слияние, извлекают выгоду из симбиотических отношений, пересматривая:

Объем информации о клиентах за пределами их отрасли происхождения
Межотраслевые конкуренты и партнеры, имеющие отношение к их бизнесу
Участие помимо традиционных отраслей в экосистемах
За 60 лет, прошедших с тех пор, как была опубликована статья Левитта, эффект слияния только усилился. Раньше предприятия рисковали быть разрушенными, потому что они были слишком сосредоточены на продукте, а не на покупателе. Теперь, когда технологии быстро разрушают традиционные барьеры для входа, компании, которые не полностью осознают ценность участия в экосистемах, вероятно, останутся более уязвимыми для тех, кто не является их обычными отраслевыми конкурентами.

Действительно, в том, как работают предприятия, и во многих случаях в том, как они воспринимают себя, происходят колоссальные изменения. Многие из компаний, добившихся успеха в этом климате, принимают неограниченный взгляд на то, как они обслуживают клиентов, и правильно выходят из своих традиционных отраслевых бункеров. Обычно это включает в себя взаимодействие с новыми партнерами в экосистеме, обмен данными со многими из этих партнеров и работу с различными типами талантов, которые часто работают за пределами четырех стен организации. Многообещающе, что предприятия, которые амбициозно решают неудовлетворенные потребности путем слияния с интеллектуальными открытыми экосистемами, могут систематически вытеснять конкурентов, которые не хотят (или не знают) делать то же самое.

Фьюжн на работе
Компании внедряют слияние в работу инновационными способами — от внедрения его в свои бизнес-модели до партнерства с межотраслевыми коллегами в своих экосистемах, чтобы приносить пользу заинтересованным сторонам. Вот два примера, которые иллюстрируют мощь слияния:

Развивающиеся пространства. На первый взгляд, коворкинги исторически предоставляли недорогие общие офисные помещения для концертмейстеров, стартапов и всех, кто ищет доступное рабочее пространство. Но при ближайшем рассмотрении видно, что коворкинги развиваются, предоставляя такое же интерактивное пространство для совместной работы в новых условиях. Например, Life Time Fitness открыла коворкинг-пространства в четырех своих спортивных залах в США, чтобы посетители могли работать и иметь легкий доступ к упражнениям, чтобы «способствовать здоровому и гибкому стилю работы». 2Точно так же такие отели, как Hobo в Стокгольме и TRYP by Wyndham в Дубае, теперь предлагают полноценные коворкинги. С более чем 200 номерами Hobo предлагает все обычные удобства отеля, представляя себя «местом встречи, рабочим местом, офисом или просто приятным местом для времяпрепровождения» для жителей Стокгольма. 3 В TRYP by Wyndham Dubai есть коворкинг под названием NEST — одно из первых в мире полностью функциональных и интегрированных коворкингов в крупном международном отеле. 4 NEST, которая предлагает услуги как гостям отеля, так и не гостям, превратилась в улей деятельности; он предлагает традиционные коворкинг-предложения в эклектичном пространстве, бизнес-услуги и сетевые мероприятия в сочетании с ресторанами, доступом в бассейн и тренажерный зал, а также бесплатной парковкой. 5
Экосистема для улучшения качества воздуха . Инициативы умного города во всем мире находятся в авангарде слияния. Обратите внимание на AIR Louisville. 6В Луисвилле, крупнейшем городе Кентукки, раньше было одно из самых высоких случаев нарушений дыхания. Привлекая партнеров для решения общей неудовлетворенной потребности в улучшении качества воздуха, интеллектуальные городские планировщики Луисвилля объединили когда-то отдельные сектора — поставщиков медицинских услуг, частные технологические компании, местные органы власти и граждан — для улучшения общегородского качества воздуха с помощью «умных технологий». ингаляторы. Собирая и обмениваясь данными об использовании ингаляторов, планировщики смогли помочь гражданам и поставщикам медицинских услуг выявить тревожные модели дыхания. Одновременно городские власти перепланировали районы повышенного риска, добавив больше деревьев и / или изменив маршруты для грузовиков, чтобы уменьшить выбросы. Эта инициатива привела к снижению использования ингаляторов в городе на 82 процента.
Мы наблюдаем эффекты слияния в нескольких экосистемах. Платформы обмена сообщениями, такие как WeChat, становятся платформами мобильных платежей и совместного использования; универмаги открывают свои двери для гигантов электронной коммерции и фитнес-центров, чтобы предоставлять больше межотраслевых оздоровительных услуг; а автомобильные компании превращаются в поставщиков микромобильности и райдшеринга. В каждом случае они выходят за рамки отрасли, чтобы удовлетворить потребности клиентов, определить возможности роста и области для сотрудничества и создать новую ценность для клиентов. Fusion делает бренды актуальными за пределами отраслей, в которых они были созданы.

Маркетинг в эпоху синтеза
На первый взгляд, работа во времена термоядерного синтеза может показаться сложной задачей. В конце концов, как можно без ограничений относиться к служению людям?

Сложность задачи не означает, что организации не готовы справиться с волной синтеза. Речь идет просто об использовании ваших текущих активов для расширения круга тех, кому вы служите и почему. В частности, предприятия могут использовать свои существующие активы для выявления возможностей, при которых партнерские отношения могут создавать новые возможности в соответствующих экосистемах или продолжать предоставлять существующие возможности, но с большим удобством.

Это может начаться с понимания областей, в которых у вашей компании есть возможности для удовлетворения неудовлетворенных потребностей, а также с возможностью сотрудничать с другими участниками экосистемы для их комплексного обслуживания. Вот как маркетологи могут эффективно работать в эпоху слияния, перенаправляя ценные активы, которые у них, скорее всего, уже есть:

Относитесь к данным как к новому «приданому». Одним из способов привлечь других к участию в экосистеме является использование данных. Во многих случаях это означает сопоставление информации с новыми возможностями. Например, продуктовая сеть может накопить данные о покупках потребителей продуктов питания за годы. В этом случае они потенциально могли бы сотрудничать с медицинскими страховыми компаниями, чтобы предоставлять более низкие ставки тем, кто достигает определенных пороговых значений для покупки более здоровой пищи. 7
Расширьте свои возможности с помощью ориентированных на человека идей. Сегодня почти каждая компания имеет доступ к возможностям обработки данных. Вместо того, чтобы развертывать эти возможности исключительно для понимания возможностей удержания клиентов и оптимизации цен, компании могут направить эти возможности на выявление областей, в которых потребности людей не удовлетворены. Это может включать в себя использование идей, чтобы сопереживать людям и служить им более глубоко и полно для достижения их конечных целей.

Например, Kinship, подразделение Mars Petcare, хотело разработать новые подходы для лучшего удовлетворения потребностей своих клиентов. С этой целью компания запустила проект Pet Insight Project. Леонид Судаков, президент Kinship, пояснил: «Мы начали с идеи, как наилучшим образом понять домашних животных и их родителей, предложить решения, которые действительно соответствуют их потребностям, и создать типа решений, которые сегодня могут даже не существовать». 8В рамках проекта Pet Insight Project компания Kinship заключила партнерское соглашение с Whistle, чтобы предоставить родителям домашних животных Whistle FIT (например, Fitbit для домашних животных), чтобы постоянно следить за своей собакой, отслеживая ее поведение, такое как царапание, поедание и питье. Данные Whistle FIT синхронизируются с записями о здоровье собаки во время осмотров и посещений ветеринара с целью прогнозирования и предотвращения возможных заболеваний. 9 Цели Kinship с партнерами заключаются в создании отношений, которые позволяют компании лучше обслуживать домашних животных и лучше понимать их.

Компании также применяют информацию, ориентированную на человека, для выявления пробелов в сезоне праздничных покупок. Праздничные покупки — это не только онлайн-покупки или прогулки по торговому центру; это часто занимает целый день, отнимает много времени и включает в себя навигацию по пробкам, поиск парковки и попытки победить праздничную суету. В прошлом праздничном сезоне, признавая неудовлетворенную потребность в уменьшении пробок и проблем с парковкой во время праздничных покупок, Old Navy и Lyft объединились в течение двух дней, чтобы предложить бесплатные поездки клиентам, которые выбрали самовывоз в магазине после совершения покупок в Интернете. 10
Разрешение бренда выходит за рамки традиционных границ. Маркетологи всегда ищут доступ к новым сегментам и областям, где они могут использовать свое существующее влияние. С этой целью им следует расширить сферу своей деятельности, отделив свои бренды от традиционных секторов, перестроив их таким образом, чтобы показать, что они представляют собой что-то в разных отраслях, и переопределить, кто они есть, без традиционных конструкций. Например, Virgin Group, чья цель — «Изменить бизнес к лучшему», 11 использовала свой бренд от музыки до авиаперевозок и космических путешествий. Создание вашего бренда таким образом создает актив, который может облегчить вам вход в новые экосистемы, делая бренд желанным для новых партнерских отношений.
Таким образом, перераспределяя основные активы компании, чтобы лучше ориентироваться в волне слияния, маркетологи могут разрабатывать решения с более долгосрочным и эффективным взглядом на удовлетворение человеческих потребностей — с некоторой помощью тщательно подобранных партнеров.

В каком бизнесе вы находитесь?
«Маркетинговая близорукость» Левитта удачно продемонстрировала важность расширения перспективы бренда за пределы того, что он делает сегодня. В эпоху слияния это может означать выход за рамки отраслевых границ и поиск новых способов удовлетворения потребностей клиентов, выявления разрушительных угроз и партнерства с теми, кто когда-то считался конкурентом. Все дело в том, чтобы спросить себя: «Чем мы занимаемся?» Ответ поможет компаниям ориентироваться в мире термоядерного синтеза, позволяя им определять себя для всех заинтересованных сторон и создавать новые и необходимые возможности для расширения своей работы в более широких экосистемах.