НА рубеже 20-го века мясокомбинаты разработали первый промышленный сборочный конвейер. Этот шаг, получивший высокую оценку за непревзойденную эффективность, был быстро повторен зарождающейся автомобильной промышленностью. Затем , в 1906 году, был опубликован тревожный роман Эптона Синклера « Джунгли ». Основанная на шестимесячных исследованиях, книга в бескомпромиссных подробностях рассказывала об ужасах мясоперерабатывающей промышленности: о людях, работающих в экстремальных условиях, в антисанитарных условиях, прикрывающих и упаковка испорченного мяса. Мир был потрясен, быстро последовали правила, и общественное доверие к отрасли рухнуло. В течение следующих 100 лет публика сделала доверие основным фактором, определяющим ее оценку брендов. Сегодня доверие к бренду как никогда важно для бизнеса, и оно охватывает все. Клиенты, регулирующие органы и средства массовой информации ожидают, что бренды будут открытыми, честными и последовательными во всех аспектах своего бизнеса — от продуктов и рекламных акций до корпоративной культуры и отношений с партнерами. А в эпоху подключенных технологий и аналитики больших данных компаниям приходится бороться с еще одним уровнем сложности: созданием структуры, которая систематически укрепляет доверие, защищая данные клиентов как от внешних киберугроз, так и от неэтичного использования внутренних данных (см. врезку «Будущее доверие» для получения дополнительной информации).

Цифровая эра делает доверие сложной проблемой, чреватой множеством экзистенциальных угроз для предприятия. Организации могут потратить миллионы на защиту своей информации, но уязвимость одного человека к схеме фишинга может подорвать все усилия. С другой стороны, информация может быть защищена от внешнего субъекта, но команда разработчиков продукта может решить использовать данные клиентов таким образом, что вызовет негативную реакцию общественности. И даже когда у дизайнеров самые лучшие намерения, их алгоритмы могут привести к непреднамеренным ошибкам. По этим и многим другим причинам организациям следует активно следить за тем, чтобы их процессы, технологии и люди работали согласованно, чтобы поддерживать высокий уровень доверия, ожидаемый их многочисленными заинтересованными сторонами.

Будущее доверия
Цифровая трансформация изменила то, как организации должны учитывать вопрос доверия. Организационное доверие — это двусторонние отношения между предприятиями и их клиентами, рабочей силой, партнерами и правительствами. Это означает, что компании должны создавать инфраструктуру, которая защищает то, что больше всего ценят заинтересованные стороны, и в то же время заблаговременно выявляет угрозы в областях кибербезопасности, защиты данных, соблюдения нормативных требований и репутации. Компании, которые систематически не защищают эти домены, скорее всего, столкнутся с экзистенциальными угрозами, которые имеют отношение к:

Рыночная стоимость бренда
Возможное снижение лояльности клиентов
Возможность фиаско по связям с общественностью из-за неэтичного развертывания искусственного интеллекта (ИИ) и использования данных
Способность удовлетворять потребности клиентов
Для этой тенденции мы сосредоточимся на двух областях доверия, с которыми маркетологи чаще всего взаимодействуют: данные о клиентах и ​​искусственный интеллект. Ожидается, что маркетологи, выступающие за качество обслуживания клиентов, будут действовать как доверенные распорядители информации о клиентах. Это относится к доступу к данным клиентов и их использованию таким образом, чтобы поддерживать и укреплять доверие клиентов. Точно так же, поскольку маркетинговая функция продолжает использовать ИИ для повышения качества обслуживания клиентов, маркетологи должны убедиться, что они выполняют это таким образом, чтобы не угрожать доверию всей организации.

Большие данные нуждаются в «большом доверии»
Точно так же, как первые сборочные линии, данные о клиентах и ​​искусственный интеллект могут быть мощными отличительными чертами, и это проявляется в росте их доходов. По состоянию на 2018 год трафик мобильных и облачных данных вместе с аналитическими инструментами, предназначенными для извлечения ценности из этих источников, оценивался во всем мире в 169 миллиардов долларов США и, по оценкам, к 2022 году достигнет 274 миллиардов долларов США, что почти равно годовому ВВП Финляндии. 2Мы видим, как использование этих новых технологий проявляется и в нашей повседневной жизни. Сайты социальных сетей предоставляют «бесплатное» использование услуг в обмен на предоставление рекламодателям доступа к личной информации и действиям пользователей в социальных сетях. Продуктовые магазины раздают клиентам дисконтные карты для сбора и использования истории покупок, часто в партнерстве с внешними поставщиками, а интернет-магазины используют, а иногда и продают данные для создания более предсказуемых механизмов рекомендаций.

С точки зрения поддержания и укрепления доверия клиентов пути, которые организации используют в своих стратегиях данных и искусственного интеллекта, могут быть чреваты потенциальными ошибками. В нашем исследовании мы опросили 4000 потребителей по всему миру, чтобы лучше понять отношение клиентов к использованию корпоративных данных. На рис. 1 показано, что у большого числа людей доверие быстро подрывается, если они считают, что организации напрямую извлекают выгоду из их данных. Например, 53 % заявили, что никогда не будут использовать продукты компании, если их данные продаются с целью получения прибыли, а 40 % считают, что ровно 0 % прибыли организации должно быть получено от продажи данных. Однако 27 % респондентов признали, что никогда не задумываются о том, как компания использует их данные при принятии решения о покупке (и наоборот, только 19 % всегдаучитывать использование данных компании).

Как прибыль от прямой продажи данных влияет на доверие клиентов

Взятые вместе, это важные выводы, которые маркетологи, отвечающие за информирование клиентов, должны принять во внимание: помимо сильного отвращения к компаниям, получающим прибыль от продажи данных о потребителях, значительная часть респондентов в значительной степени не осознает, насколько широко распространена эта практика. уже есть сегодня. Короче говоря, многие могут чувствовать себя на удивление уязвимыми перед тем, как компании используют их личную информацию.

Это может показаться предзнаменованием для компаний, торгующих данными, но использование данных клиентов также создает многочисленные преимущества как для потребителей, так и для бизнеса. В одном исследовании, например, 86 % клиентов указали, что они с большей вероятностью будут доверять компаниям свою информацию, если они объяснят, как она обеспечивает лучшее качество обслуживания клиентов. 3 По этой причине для брендов становится все более важным правильно донести до клиентов информацию о том, как их стратегии данных и ИИ обеспечивают справедливый обмен ценностью данных клиентов.

Согласуйте политику данных с целью
В настоящее время компании имеют большую степень свободы в том, как они используют данные о потребителях. Хотя это, конечно, не рекомендуется, в странах с относительно мягкими правилами конфиденциальности компании могут заключить разрешение на продажу и использование данных потребителей в плотных юридических соглашениях. Или, возможно, соглашение может быть ясным и четким, но у потребителей нет другого выбора, кроме как согласиться, если они хотят воспользоваться услугой. Оба варианта подвергают компании реальной и предшествовавшей возможности негативной реакции общественности. С другой стороны, бренды могут подвергать себя большему риску срыва со стороны компании, у которой есть серьезные цели, связанные с конфиденциальностью данных (ознакомьтесь с нашей тенденцией намеренно , чтобы узнать больше о том, как мощные цели создают конкурентные преимущества для компаний).

В этом контексте компании должны обдуманно выбирать способы использования данных, которые укрепляют, а не подрывают общественное доверие. Естественным первым шагом может быть обеспечение того, чтобы сбор и использование данных соответствовали основной миссии компании. Например, JD Wetherspoon, пабная компания, обслуживающая Великобританию и Ирландию, недавно удалила более 656 000 адресов электронной почты клиентов, поскольку расценила электронные письма как навязчивый подход к взаимодействию с клиентами, который не приносит большой пользы. 4Хотя этот случай может показаться исключением, он подчеркивает важность не только согласования сбора и использования данных с целями компании, но и расширения отношений бренда с клиентом. Поскольку страны и регионы внедряют правила защиты данных и конфиденциальности, такие как Общий регламент по защите данных (GDPR) в Европе, у брендов есть шанс опередить бюрократию, пересмотрев свои собственные процессы обработки данных потребителей.

Политики данных становятся еще более сложными, поскольку бренды часто получают данные от сторонних и сторонних поставщиков. В этих случаях может быть сложно полностью понять, как были получены данные и с чем, как известно конечному потребителю, они согласились. Тем не менее, для брендов важно учитывать, чего хочет и ожидает конечный пользователь от тех, кто владеет их данными. К счастью, на рынке появляются решения, делающие этот процесс более прозрачным и управляемым. Например, одна компания тестирует технологию блокчейн для брендов, чтобы легко отслеживать явные разрешения, предоставленные потребителями (другие примеры см. на врезке «Превратите данные в валюту»). 5Кроме того, многие рекламодатели обращаются к внутренним службам, чтобы обеспечить управление и развертывание своих данных в соответствии с миссией компании. 6

Превратите данные в валюту
Использование данных клиентов не должно быть односторонним делом, приносящим пользу только бизнесу. Вместо этого его можно рассматривать и сообщать как взаимовыгодное партнерство.

Сторонние компании работают над тем, чтобы передать право принятия решений непосредственно в руки потребителей. Это означает, что люди могут «согласиться» на продажу своих данных в обмен на компенсацию. Некоторые компании выступают в качестве посредников, которые предлагают клиентам продать свои права на использование данных в обмен на наличные, в то время как другие даже предлагают криптовалюты в качестве оплаты. Такие шаги позволяют людям выбирать, какими данными они готовы поделиться и кому они продают их по известной цене. Хотя эти идеи более «на грани», компании могут опробовать эти методы, чтобы увидеть, какие стимулы больше всего резонируют с их клиентской базой.

Официально и напрямую привлекая потребителей к участию в процессе использования/продажи данных, компании прозрачно раскрывают свои намерения, вовлекая клиента в путешествие по данным с широко открытыми глазами.

Создание надежного ИИ
Используя данные в качестве основы, бренды используют искусственный интеллект для выявления и сегментации аудитории, оптимизации производительности и повышения качества обслуживания клиентов. Но с учетом связанных с этим сложностей возникают две основные проблемы, связанные с надежностью ИИ:

Предвзятость и дискриминация. Человеческая предвзятость может привести к ошибочным предположениям методологии, необъективным данным для моделей обучения или неправильной интерпретации результатов. Это может привести к дискриминационной рекламе, даже если она не связана конкретно с защищенными категориями.
Прозрачность и объяснимость: разработка ИИ включает сложное моделирование, которое постепенно совершенствуется без вмешательства человека. В результате может быть сложно четко описать внутреннюю работу этих черных ящиков ИИ, что, в свою очередь, может затруднить простое объяснение методологии ИИ для получения надлежащего согласия потребителей.
Такие правила, как GDPR, включают положения, касающиеся использования AI 7 , например, необходимость объяснять потребителям логику автоматизированного принятия решений. Чтобы помочь организациям поддерживать высокий уровень доверия к своим стратегиям ИИ, мы рекомендуем следующие меры:

Партнер в разработке вашей стратегии искусственного интеллекта. По мере того, как проблемы с доверием к ИИ обостряются, создаются новые институты, которые помогают продвигать этически обоснованные методы и помогают предприятиям следовать этим передовым методам. Например, Лига алгоритмической справедливости в партнерстве с Центром конфиденциальности и технологий запустила «Клятву безопасного лица». Организации могут использовать эту платформу, чтобы публично взять на себя обязательство не злоупотреблять технологией анализа лица. 8 Кроме того, лига предлагает оценить код, чтобы свести к минимуму возможность предвзятости, а также предоставляет инструкции по инклюзивному алгоритмическому дизайну.

Дизайн для релевантности, а не для персонализации. Компании с готовностью предлагают клиентам специальные стимулы, такие как бесплатные продукты, скидки или персонализированные и соответствующие услуги. Хотя многие из этих предложений должны быть релевантными, они могут показаться навязчивыми (например, алгоритмы, которые определяют, беременна ли женщина, на основе ее данных веб-трафика или истории покупок). Вместо этого организации могут изменять свои алгоритмы, чтобы предоставлять релевантные рекомендации в зависимости от обстоятельств (например, предлагать зонт в дождливый день, а не зонт после того, как кто-то купил плащ). Сосредоточив внимание на релевантности , а не на персонализации , рекомендации ИИ, скорее всего, покажутся более полезными, чем навязчивыми.

Стимулируйте инновации клиентов. Компании могут продемонстрировать, как ИИ приводит к лучшим инновациям и, следовательно, к лучшему опыту для клиентов. Например, Amazon извлекает информацию из своих данных о покупках, чтобы лучше построить свою сеть поставщиков в соответствии с потребительским спросом. 9 Также важно, что эти данные используются на агрегированном, а не на индивидуальном уровне. По сути, он предоставляет клиентам более совершенную сеть, помогающую им получать заказанные товары еще более быстрыми темпами.

Доверие - это сообщение, прозрачность - посланник
Доверие компании или его отсутствие продолжает оставаться в заголовках. Поскольку данные и ИИ продолжают экстраполироваться, их влияние на доверие к бренду может увеличиваться. Компании, скорее всего, будут постоянно и все чаще ощущать необходимость демонстрировать, что они действуют как хорошие распорядители данных от имени своих клиентов. В этом свете они могли бы добиться высокого уровня доверия со своими заинтересованными сторонами, проактивно и прозрачно демонстрируя хорошее поведение.