Гибкие межфункциональные команды и процессы могут помочь брендам не только в том, чтобы быть в курсе последних событий на рынке.

ИДЕИ , итерации, повороты, гибкость — ONCEсчитались модными словечками, которые можно было услышать только в местном инкубаторе стартапов, но теперь эти концепции повсеместно используются в глобальных компаниях. Чтобы создать и поддерживать преимущество на современном сложном и требовательном рынке, компаниям часто нужны адаптивные модели, которые позволяют им идти в ногу со скоростью культуры, общения и цифровизации. Динамичная социальная, экономическая и культурная среда также требует оперативного принятия решений, особенно в маркетинге, где все более разборчивые покупатели принимают, потребляют и избавляются от брендов все чаще и небрежно. Многие ведущие бренды выделяются из общей массы, будучи более целеустремленными и сосредоточенными, чем когда-либо, на человеческом опыте, что требует от их маркетинговых команд иного подхода к работе. Другим брендам следует последовать их примеру — перейти от реактивного к проактивному взаимодействию, чтобы удовлетворить желания и прихоти клиентов, — или, возможно, вылететь из гонки. Для этого они должны реструктурировать свои маркетинговые функции, использовать возможности данных в режиме реального времени, доступ к которым осуществляется через цифровые платформы, и быстро получать информацию для разработки более персонализированного, человеческого опыта в гибкой манере (см. врезку «Что такое гибкий маркетинг?» для информации). более).

Гибкость — это и структура, и образ мышления. Он побуждает организации использовать непосредственные и новые способы мышления, помогая им реструктурироваться таким образом, чтобы их бренд мог органично присоединиться к разговорам и моментам . Вот два примера, демонстрирующих, как компании становятся более гибкими:

TD Bank максимизирует операционную гибкость: понимая важность адаптации своих услуг для своих клиентов, TD Bank искал новые методы использования цифровых платформ, чтобы глубже понять качество обслуживания клиентов. После перевода маркетинговых инвестиций в онлайн-режим TD Bank необходимо было более эффективно использовать данные о клиентах, чтобы адаптировать продукты и доставлять клиентам персонализированные сообщения в режиме реального времени. Это потребовало от банка пересмотреть свой подход к созданию контента, а его операционная структура требовала большей гибкости, чтобы реагировать и реагировать на историю, которую рассказывают данные. Чтобы достичь этого, TD Bank изменил свою маркетинговую функцию с традиционной на одну, основанную на «маркетинговых модулях» — кросс-функциональных командах, способных быстро создавать прототипы и итерации при создании контента. 1
JetBlue улучшает обслуживание клиентов с помощью Twitter . Традиционно считающаяся бюджетной авиакомпанией без излишеств, JetBlue осознала возможность повысить индивидуальность своего бренда за счет улучшения обслуживания клиентов. Компания решила использовать Twitter, чтобы поддерживать своих клиентов как можно ближе к реальному времени во время их поездок. В рамках этой программы JetBlue поощряет клиентов сообщать в Твиттере о своих потребностях и жалобах и гарантирует, что они получат немедленные ответы с объяснением причин задержки рейсов или других проблем. Кроме того, руководствуясь твитами, JetBlue направляет своих сотрудников аэропорта, чтобы помочь пассажирам на земле. Благодаря этим усилиям авиакомпания перепозиционировала себя как «компанию по обслуживанию клиентов, которая летает на самолетах». 2Итак, что сделало это возможным? JetBlue преобразовала свою деятельность по обслуживанию клиентов, устранив контроль и узкие места в иерархии, чтобы дать сотрудникам возможность самостоятельно реагировать на возникающие проблемы.
Что такое гибкий маркетинг?
Гибкость опирается на ключевые принципы «гибкой» 3 разработки программного обеспечения. Это структура, которая позволяет организациям стать ближе к клиентам, помогая им использовать адаптивное мышление и структурировать межфункциональные команды для повышения их скорости, качества, гибкости и эффективности в реагировании на моменты на рынке. Это также может помочь компаниям извлечь выгоду из новых технологий, таких как искусственный интеллект (ИИ), для прогнозирования и обеспечения значимого взаимодействия с клиентами почти в реальном времени.

Agility подталкивает маркетинг к выходу за рамки простого создания контента, предлагая бизнесу организационную модель, позволяющую быстро разрабатывать, создавать и запускать маркетинговые кампании. Гибкая модель может позволить компаниям проверять гипотезы и делать повороты на основе взаимодействия с клиентами и своевременной информации. Кроме того, гибкость облегчает обучение и оценку влияния маркетинга на связи с клиентами для получения прибыли от инвестиций.

TD Bank и JetBlue — это лишь два примера компаний, осознающих необходимость новых подходов для лучшего взаимодействия с клиентами. Наш анализ показывает, как многие мировые бренды по-разному внедряют Agile в свои организации в маркетинговой среде. В тренде гибкости мы углубляемся в общие организационные подходы, демонстрирующие гибкость в действии, и обсуждаем преобразования, которые могут потребоваться в отделах маркетинга для реализации этих подходов.

Agile в действии: два способа действовать
Гибкость обычно требует от маркетологов перехода от традиционных подходов к созданию маркетингового контента к новым, технологичным, ориентированным на момент. Традиционные маркетинговые стратегии строились вокруг отдельных кампаний, в которых статическая реклама разрабатывалась поэтапно, включалась и отключалась по завершении кампании. Бренды, цепляющиеся за Agile, должны осознавать необходимость адаптации как структуры, так и мышления в рамках всей организации. Они также должны создавать внутренние возможности и межфункциональные команды, которые ускоряют время их реакции, чтобы извлечь выгоду из социальных моментов, используя при этом технологии прогнозирования, чтобы получить долю культуры и общения, а не просто долю голоса или впечатления от бренда. Наше исследование тенденций выявило две конкретные agile-стратегии, которые принимают организации:

Создание кампании «если/то». С помощью гибких подходов маркетологи создают пакеты маркетингового контента, которые будут развернуты в течение 48–72 часов, если тенденции или события в реальном времени определяют определенный курс в режиме реального времени. Например, печать футболок чемпионата мира обоих участников крупного спортивного мероприятия. Компании и франшизы, производящие спортивную одежду, распространили это мышление «если/то» на отдел маркетинга. По мере того, как разворачиваются спортивные сезоны и турниры в конце года, маркетинговые команды готовятся к возможным результатам, разрабатывая альтернативные кампании, чтобы подготовиться к победителям в ключевых играх чемпионата. Этот подход требует, чтобы компании заранее создавали пакеты контента на основе условия «если/то» и продвигали его в зависимости от исхода события или тенденции.
Действия почти в реальном времени. Бренды, находящиеся в авангарде взаимодействия с клиентами в режиме реального времени, делают больше, чем просто увеличивают скорость их реакции. Они коренным образом меняют свою культуру и организационную структуру, в том числе реконфигурируют свои отделы маркетинга, чтобы поддерживать взаимодействие с клиентами в режиме реального времени. 4 Фернандо Мачадо, глобальный директор по маркетингу в Burger King, объясняет маркетинговые успехи своей компании их «желанием постоянно взаимодействовать с нашими поклонниками и нашими гостями. И мы знаем, что сможем добиться этого, только если будем двигаться быстро». 5Быстрое движение важно для программы Burger King «Traffic Jam Whopper», которая дебютировала в Мехико весной 2019 года. Используя данные о дорожном движении в режиме реального времени, чтобы определить, когда дороги возле Burger King (BK) перегружены, компания отправляет подсказки на цифровые рекламные щиты. и отображает рекламные баннеры в приложении Waze traffic. Водители могут делать заказы в приложении BK с помощью голосовых команд, чтобы не отправлять текстовые сообщения во время вождения. Затем на рекламных щитах отображаются обновления, когда еда находится в пути, а заказы доставляются непосредственно в автомобили, застрявшие в пробке, на мотоциклах с использованием Google Maps. Burger King сообщил о 44-процентном увеличении количества загрузок приложения BK и 63-процентном увеличении количества ежедневных заказов на доставку в результате этой программы. 6
Как показывают эти примеры, ускоряющаяся скорость технологий может создать для брендов возможности для непрерывного развития своих сообщений и человеческого опыта на основе информации о клиентах практически в реальном времени.

Создание гибкой работы: распространите ее по всей организации
Чтобы заставить Agile работать, многие маркетологи распространяют ограниченный по времени итеративный подход в своих организациях тремя способами. Во-первых, они осознают необходимость кросс-функционального подхода и используют подход отдела новостей, преодолевая операционные барьеры и разрозненность, сближая людей для создания контента в данный момент. Во-вторых, маркетинговые команды более гибко доставляют контент, осваивая новые методы работы. К ним относятся ежедневные стендапы, схватки, а также методы пилотирования и тестирования, которые позволяют командам работать в более короткие спринты и отказаться от годовых и квартальных календарей контента. Наконец, новые появляющиеся технологии во главе с искусственным интеллектом и аналитикой помогают организациям прогнозировать культуру и направление, в котором движется разговор.

В следующих примерах показано, как некоторые отделы маркетинга адаптируют свои бренды к гибкой работе, и как вы тоже можете это сделать:

Примите работу в стиле отдела новостей. Многие компании осознают, что внедрение Agile означает улучшение кросс-функциональности и близости их команд и, часто, реструктуризацию их маркетинговой функции для создания операций, подобных новостным. Возьмем пример Taco Bell, которая внедрила модель отдела новостей, чтобы извлечь выгоду из момента, когда поняла, что клиенты получают доступ к бренду и наиболее активны в социальных сетях с 9 вечера до 2 часов ночи. , Taco Bell объединила традиционно разрозненные группы, что позволило сократить время выполнения заказа, мгновенно получить юридическое одобрение и ускорить принятие решений. Эта реструктуризация помогла ей получить долю общения с клиентами в данный момент, основываясь на том, что говорили ее возможности датчиков и данных.7

Bosch, немецкая инжиниринговая и технологическая компания, также признала ценность близости между командами в гибком подходе. Он отменил свою традиционную структурную иерархию и создал небольшие матричные бизнес-команды, подчиняющиеся совету директоров. Каждая «целевая группа», как их называли, была построена вокруг конкретных целей продукта и дизайна. 8 Реструктуризация потребовала от команд более частого взаимодействия. Были организованы ежедневные стендапы для производства контента партиями, в то время как маркетинговая команда разработала возможность быстрого тестирования и включения данных, чтобы увидеть, что работает, а что нет.
Пилотируйте, затем масштабируйте. Многие маркетологи тестируют Agile в рамках одного бизнес-подразделения, чтобы протестировать, изучить и повторить, как они могут заставить его работать в своих организациях. Например, TD Bank в Канаде хотел использовать agile в своей функции цифрового маркетинга. 9Маркетинговая команда начала с оценки цифровой зрелости компании в бизнес-подразделениях, чтобы понять, где они находятся на кривой внедрения цифровых технологий, а затем опробовала Agile в одном бизнес-подразделении, чтобы получить представление о том, как распространить его по всей компании. Собрав вместе шесть кросс-функциональных сотрудников — из отдела контента, аналитики, стратегии, планирования и руководства — команда разработала «путеводную звезду», чтобы направлять свой гибкий подход с целью увеличения количества страховых предложений. Используя ежедневные стендапы и модель схватки, команда проводила двухнедельные спринты по дизайну в течение трех месяцев, документируя опыт, чтобы представить извлеченные уроки бизнес-руководству; цель состояла в том, чтобы понять секрет масштабирования agile в масштабах компании. Снижение входных барьеров за счет развертывания Agile в одном подразделении позволило TD Bank создать план масштабирования и со временем принять его. Благодаря гибкому пилотному проекту банк сократил расходы на 30 процентов в первый месяц, а время выполнения кампании в цифровом маркетинге сократилось с четырех месяцев до двух недель. В TD Bank также узнали, что демонстрация рентабельности инвестиций руководителям и достижение быстрых результатов поможет другим подразделениям внедрить agile по мере масштабирования подхода компании.10
Разверните прогностическое зондирование. Гибкий маркетинг обычно требует, чтобы внутренние команды слушали разговор и производили контент в короткие промежутки времени, тестируя, измеряя и прогнозируя покупки, обсуждения и реакции потребителей. У маркетологов есть технологии прогнозирования и инструменты искусственного интеллекта, такие как Heat AI 11.чтобы помочь им в этом процессе «прогностического восприятия». Инструменты аналитики и искусственного интеллекта могут предоставить маркетологам «социальный интеллект», позволяя им предсказывать и определять, куда ведут разговоры. Контент и разговоры повторяются в среднем каждые шесть часов; таким образом, скорость восприятия является ключом к тому, чтобы оставаться актуальным. Эти инструменты также помогают маркетинговым командам быстро определить, дает ли их контент желаемые результаты в данный момент. Разговоры можно прогнозировать за 72 часа, что позволяет бренду примерно за три дня предвидеть, создавать и запускать контент. 12

Например, в 2018 году Facebook и National Geographic объединились, чтобы создать новое сообщество, посвященное «Влиятельным женщинам». Используя технологию распознавания и искусственный интеллект для краудсорсинга и прогнозирования популярных ключевых слов и тем, команда создала контент с использованием agile и расширила сообщество в четыре раза по сравнению с первоначальным размером всего за две недели. 13 Вооруженные таким пониманием, гибкие команды могут отказаться от неэффективной идеи, изменить и обновить свой творческий подход, чтобы извлечь выгоду из полученных знаний. С другой стороны, идеи и закономерности в данных также раскрывают влияние инвестиций, предлагая организации знания о том, что делать дальше.
Ускорение для важных моментов
Руководители и отделы маркетинга могут возглавить гибкую политику всей организации и в процессе преобразовать свои компании в клиентоориентированные операции. Применяя гибкие подходы к структурам, командам, процессам и мышлению, бренды лучше подходят для того, чтобы действовать и извлекать выгоду из моментов для более глубокого взаимодействия с клиентами.