В последнее десятилетие большое внимание уделяется понятию роста, ориентированного на продукт (PLG). Были опубликованы статьи, книги и видеоролики, а имя PLG стало нарицательным для любого менеджера по продуктам в индустрии программного обеспечения.

На самом поверхностном уровне PLG означает создание продуктов, которые просты в использовании, очень быстро показывают свою ценность и могут быть приобретены полностью самообслуживанием (обычно начиная с бесплатной или пробной учетной записи). Продажи осуществляются без контакта с человеком, что позволяет компании увеличивать продажи и доходы без дополнительного персонала для поддержки растущей деятельности. Звучит как мечта любой компании, верно?

Но что, если ваша компания и продукт не были построены с использованием мышления и методов PLG? Означает ли это, что вы опоздали на поезд PLG и обречены на долгие, утомительные циклы продаж с высоким трением до скончания века? Ответ определенно НЕТ. Но приготовьтесь: путешествие не будет легким или коротким. Для этого потребуется межорганизационное сотрудничество и изменение мышления в отношении того, как вы проектируете, создаете и оцениваете свой продукт, а также внедряете новые инструменты и методы работы. Несмотря на большие усилия, раскрытый потенциал реализации метода PLG огромен.

В Kaltura, 16-летней компании, торгуемой на NASDAQ, клиентами которой являются многие компании из списка Fortune 500 и ведущие образовательные учреждения со всего мира, мы начали внедрять методы PLG, когда запустили наше самое первое предложение самообслуживания в конце 2021 года. Мы решили опробовать этот подход в рамках межкорпоративных усилий, которые включали переработку многих наших продуктов и эксперименты с новыми стратегиями маркетинга и продаж.

В этом посте будут определены некоторые ключевые аспекты принятия стратегии PLG и предложены способы их реализации на основе нашего опыта в Kaltura. Что такое компания, ориентированная на продажи?
Прежде чем мы углубимся в детали, давайте кратко определим, что я имею в виду под «корпоративным уровнем» или «ориентированным на продажи». Прежде всего, клиенты ДОЛЖНЫ связаться с человеком, чтобы подписаться на ваш продукт. Обычно это также означает, что вы не продаете частным лицам или малым и средним предприятиям, поскольку эти сделки слишком малы, чтобы «тратить впустую» время ваших продавцов. Таким образом, ваш цикл продаж довольно длинный, и для закрытия некоторых сделок с участием нескольких человек из вашей организации и многочисленных демонстраций для различных заинтересованных сторон клиентов может потребоваться до года.

После подписания сделки вы должны направлять клиента в процессе адаптации и помогать ему настроить свою учетную запись для решения своих конкретных задач. Это может быть подключение к их системе единого входа, присвоение вашему продукту белой маркировки бренда клиента или интеграция со сторонней службой, которую они «должны иметь», чтобы получить полную отдачу от вашего продукта.

Большинству клиентов также требуется постоянная поддержка и специальный CSM, чтобы максимально эффективно использовать продукт. Запросы функций также распространены, когда участвуют корпоративные клиенты, и несвоевременное предоставление соответствующих функций может привести к потере бизнеса вашими конкурентами. Другими словами, вся ваша дорожная карта меняется.

Другие проблемы организаций, ориентированных на предприятия/продажи, включают:

Недостаток внимания к опыту конечного пользователя — когда ИТ-отдел принимает решение о продлении вашего контракта, кто заботится о пользователе.
Сложные, неоднородные продукты — добавление функций ad-hoc на основе запроса одного клиента или для заключения конкретной сделки вместо целостной разработки продукта приводит к бесконечным конфигурациям и продукту, который нельзя использовать без вашего руководства.
Неправильный сбор, измерение и анализ данных — спрашивать, «насколько» используется конкретная функция, вместо того, чтобы исследовать ваш продукт в целом.
Не разговаривая с пользователями — не разговаривая с реальными пользователями, вы никогда не обнаружите истинные болевые точки и барьеры вашего продукта.
Звучит знакомо? Вы пришли в нужное место.

Четыре шага для начала реализации стратегии PLG
Теперь, когда мы выяснили, что такое компания, ориентированная на продажи, и какие преимущества такие компании могут получить от методов PLG, давайте углубимся в то, что на самом деле требуется для внедрения этих методов в вашей организации.

1. Определите своих персонажей
Первое, что вам нужно сделать, это очень точно определить свою целевую аудиторию (персону). Сосредоточение внимания на неправильной аудитории может быть очень дорогостоящим и разочаровывающим, поскольку лиды, за которые вы заплатили хорошие деньги, не конвертируются. Чтобы привлечь аудиторию, может потребоваться некоторое время, но долгосрочная ценность огромна после того, как вы добьетесь успеха один раз.

В Kaltura мы потратили много времени на то, чтобы охарактеризовать точную персону для всех наших продуктов. Этот процесс начался с анализа данных о существующих клиентах, данных о посетителях веб-сайта и многочисленных опросов пользователей.

2. Подготовьте данные
Затем вам нужно убедиться, что вы собираете правильные данные . Вам нужно полностью понять предложение вашего продукта и спросить себя: «Почему люди используют мой продукт, а не продукт конкурентов?» Это истинная ценность вашего продукта и знаменитого «Момента А-Ха», которого вы хотите, чтобы ваши пользователи достигли. Должно быть очень легко получить единодушный ответ во всей организации.

Теперь убедитесь, что вы собираете ВСЕ соответствующие данные, чтобы точно измерить, действительно ли пользователи используют ваш продукт, как ожидалось, и выяснить, что мешает им сделать это, если они этого не делают. Когда я говорю о данных, я имею в виду не только количественные данные об использовании продукта, но и качественные данные, такие как интервью с пользователями и записи экрана. Это единственный способ найти недостатки вашего продукта и исправить их.

В Kaltura этот процесс начался с маркировки всех кнопок и страниц в наших продуктах, чтобы получить данные обо всех нажатиях кнопок и загрузках страниц. Позже мы начали отслеживать серверные события, такие как «загрузка файла» или «создание плейлиста». Мы анализируем эти данные, наряду с просмотрами страниц и нажатиями кнопок, с помощью Mixpanel. Кроме того, мы используем Hotjar для записи экранов всех новых пользователей и создания полной картины использования продукта как с качественной, так и с количественной точки зрения.

Само собой разумеется, что любой сбор и анализ данных всегда должен быть прозрачным и согласованным, особенно в соответствии с такими правилами, как GDPR и CCPA. 3. Откалибруйте свои показатели
После определения персонажей и сбора данных вам необходимо согласовать свои показатели . Я знаю, что «активные пользователи в день» и «конверсия бесплатных в платные» являются естественными кандидатами, но на первых шагах в PLG вашей метрикой «Полярная звезда» должна быть активация .

Активация определяется для каждого продукта и представляет собой момент, который вы хотите, чтобы каждый новый пользователь достиг как можно скорее после подписки на ваш продукт («Момент А-Ха»). Например, Zoom считает активацией завершение встречи в течение семи дней после регистрации, а Zapier — настройку Zap.

Тщательно определите свою метрику активации, действие, которое заставляет пользователя понять истинную ценность вашего продукта и утомительно отслеживать его. Только повышение активности повысит остальные показатели вашего бизнеса. Отраслевой ориентир для активации составляет 20%, поэтому не расстраивайтесь, если вначале у вас будет однозначная цифра.

Мы узнали, что показатель активации North Star для нашего продукта Virtual Classroom — это «значимые сеансы», т. е. сеанс продолжительностью более 20 минут с более чем двумя участниками. Пользователи с более значимыми сеансами обновляли свои пробные версии до платных подписок значительно чаще, чем другие пользователи.

Но, как правило, есть и другие действия, которые пользователь должен выполнить, прежде чем приступить к активации. Это когда вы начинаете детализировать данные, чтобы понять, что характеризует пользователей, которые доходят до активации. Для нас это была загрузка файлов, приглашение пользователей и создание плейлистов.

4. Создайте адаптационный опыт
Наконец, вы должны создать убойный продукт для адаптации . В игре PLG хорошая адаптация является ключом к успеху. Даже самые лучшие продукты с самыми впечатляющими характеристиками должны предоставить своим пользователям комплект тренировочных колес, прежде чем они смогут начать кататься. Онбординг должен быть родным для вашего продукта, и пользователь не должен чувствовать себя бомбардированным при первом входе в систему. Вы должны тщательно выбирать ключевые действия в своем продукте и мягко подталкивать пользователя к ним.

Исследования показывают, что от 40% до 60% новых пользователей никогда не вернутся к вашему продукту. Вот почему вы должны совершенствовать адаптацию — это ваш единственный способ заставить новых пользователей увидеть вашу ценность при первом посещении, прежде чем они уйдут и больше никогда не вернутся.

Мы решили использовать короткий контрольный список из четырех шагов для адаптации пользователей, сосредоточив внимание на ключевых действиях, которые приводят к активации («значимые сеансы»). Контрольный список короткий и точный, с четкими призывами к действию и демонстрацией того, как пользователь может выполнить любое из действий. Например, при нажатии на шаг «Загрузить материалы курса» пользователь перенаправляется в папку «Файлы» с выделенной кнопкой «Добавить файл». С момента выпуска контрольного списка онбординга все основные действия, ведущие к активации, увеличились на 20-40% каждое, что привело к значительному увеличению активации и конверсии.

Заключительные примечания
Перегруженный? Хорошо, вы должны быть. Путь PLG идет рука об руку с детальной работой и текущими исследованиями, и есть еще много тем для обсуждения того, как организация, ориентированная на продажи, может принять его вместе со своими старыми методами. Вам понадобится следующее:

Менеджеры по продуктам и дизайнеры продуктов, работающие полный рабочий день над инициативами PLG для вашего существующего набора продуктов.
Заинтересованные стороны бизнеса для создания новых ценовых моделей для ваших новых бесконтактных предложений.
Целенаправленные маркетинговые усилия по привлечению новых типов потенциальных клиентов для этих предложений.
Обучение вашего существующего отдела продаж или нового торгового персонала для преобразования клиентов с низким доходом, не требующих контакта, в клиентов со средним доходом, с низким уровнем взаимодействия.
Новая группа поддержки для бесконтактных клиентов.
Обширный центр обучения, поэтому бесконтактным клиентам не нужно связываться с людьми, чтобы ответить на вопросы о продукте.
И это не говоря уже о механизме, который вам нужно будет внедрить для управления подписками, выставлением счетов и кредитными картами.

Как я уже говорил, PLG — это непросто, но это более устойчивый способ расширения бизнеса программного обеспечения. Это принесет пользу всей вашей организации, вашим клиентам и, самое главное, вашему продукту. Это заставит вас решить наиболее важные болевые точки вашего продукта, иначе ваши пользователи очень быстро уйдут. Это самая большая ценность, которую вы получите от PLG, и она принесет вам огромную пользу в будущем.