Для кого эта статья?
Наиболее применимо для компаний B2B SaaS с вариантами использования, когда клиенты могут приглашать нескольких пользователей к экземпляру своего продукта.
Для компаний B2C SaaS с одним пользователем на экземпляр продукта. Идея становится еще проще.
Это менее применимо к рынкам, где нам нужно учитывать динамику между поставщиками и покупателями, но это выполнимо.
Как предотвратить и уменьшить отток?
Я искренне верю в то, что отток начинается с первого дня. С первых минут работы с вашим продуктом у вас есть только ограниченный период времени, чтобы рассказать своим клиентам о вашем ценностном предложении, о том, как работает продукт, настроить их и помочь пользователям адаптироваться. продукт.

Момент, когда клиент покупает ваш продукт, означает только то, что потенциальный клиент доверяет вам настолько, что ваше решение поможет ему достичь своих целей. Это не значит, что это поможет, и это не значит, что клиент будет доверять вам.

По этой же причине предотвращение оттока не должно начинаться с того, что клиенты отказываются от вашего продукта — тогда вернуть их очень сложно. Они уже потеряли доверие. Таким образом, предотвращение оттока начинается с первого дня.

Я могу сказать вам, что в первые 3 месяца жизненного цикла клиента происходит больше оттока, чем в любой другой период.

– Кори Хейнс, https://www.swipefiles.com/articles/ltv-cac-ratio

Вот говорящая, пугающая и мотивирующая картина, когда вы видите ее впервые:


Значения оси Y скрыты намеренно (извините)
Ось X представляет количество дней, в течение которых любой пользователь выполнял действие в учетной записи клиента за последний месяц. Ось Y представляет количество клиентов — их учетных записей.

На левой боковой диаграмме показаны платящие клиенты, которые не устанавливали ваш продукт. Для большинства из них нет активности. Никакая активность не приведёт к оттоку раньше, чем позже. На ум приходит мем «Пациент практически мертв».

Диаграмма справа показывает платящих клиентов, которые настроили. А теперь посмотрите на эти красивые большие зеленые полосы в пределах 21-31 дня активности. И посмотрите на эти маленькие столбики в сегментах от 0 до 5 дней.

Отсутствие активности пользователей, что также указывает на отсутствие долгосрочного удержания пользователей, создаст или разрушит ваш бизнес SaaS. Если бы только был способ идентифицировать клиентов на разных этапах создания и внедрения вашего продукта и узнать, как им помочь…

Представляем вам воронку предотвращения оттока!

Воронка предотвращения оттока
Я придумал это название — Воронка предотвращения оттока, поэтому позвольте мне объяснить, что оно означает для меня. Воронка предотвращения оттока — это способ взглянуть на когорту платежеспособных аккаунтов клиентов, которая позволяет вам:

определить скорость установки клиентов и скорость принятия клиентов
Выявляйте целевые сегменты клиентов из группы риска до того, как произойдет отток.
Определите, почему клиенты собираются уйти, до того, как это произойдет
Сформулируйте сильную гипотезу о том, как изменить траекторию оттока уязвимых сегментов клиентов.
И узнать, кстати, почему счастливые клиенты счастливы, и быть в состоянии идентифицировать их, поскольку они являются отличными кандидатами на расширение.
Определения:
Учетная запись — клиентский экземпляр продукта, который может иметь несколько пользователей. Пример: как компания, когда вы покупаете продукты SaaS, такие как Attlassian, Productboard, Miro, Figma и т. д., вы покупаете экземпляр продукта, куда вы можете пригласить разработчиков, менеджеров по продуктам, сотрудников, дизайнеров и других.

Пользователь — человек, приглашенный в аккаунт. Обычно пользователи должны подтвердить свое приглашение.

Скорость настройки — процент платящих аккаунтов или пользователей, которые выполнили все действия по первоначальной настройке. Это могут быть несколько действий, определенных как обязательные для учетной записи, чтобы извлечь выгоду из продукта. Например, для продукта CRM одним из таких действий может быть ввод в него данных или отображение ваших процессов продаж. Настройка пользователя может означать, например, что человек подключается к своему бизнес-календарю и владеет или приносит некоторые данные о клиентах.

Уровень принятия — процент платных аккаунтов с пользователями, которые выполняют действия, указывающие на получение ценности от продукта. Для Miro или Figma, которые представляют собой продукты с высокой степенью сотрудничества, прокси-метрикой получения ценности может быть количество досок, которыми поделились и просмотрели приглашенные люди.

Пример воронки предотвращения оттока клиентов
Допустим, мы создаем HealthyRemoter® — приложение для удаленного учета рабочего времени, которое действительно способствует сохранению баланса между работой и личной жизнью удаленных сотрудников. Посмотрите, как может выглядеть воронка предотвращения оттока для гипотетического приложения в электронной таблице:

Добавить замещающий текст


Число 51% используется, чтобы понять, совершают ли большинство пользователей в учетной записи желаемые действия.
Предварительные условия для создания вашей первой воронки предотвращения оттока
Тебе понадобиться:

Немного терпения
Доступ к необработанным данным о взаимодействиях с клиентами, которые вы можете преобразовать по своему вкусу. Подойдет любое решение для хранилища данных, например BigQuery. Это необходимо для того, чтобы иметь возможность идентифицировать ключевые действия пользователя, связанные с конкретной учетной записью и пользователем.
Дружелюбные люди вокруг вас, такие как менеджеры по продуктам, исследователи, дизайнеры, аналитики бизнес-данных, которые помогут вам определить основные действия по настройке учетных записей и пользователей, а также основные действия пользователей.
Дружелюбный инженер данных, который поможет вам смешать нужные данные
Электронная таблица для отображения и фильтрации этих данных
Как насчет существующих решений для отслеживания удержания и оттока клиентов? Есть несколько продуктов, которые должны быть в состоянии сделать это за вас — осмысленно получать взаимодействие с пользователем и обеспечивать необходимую сегментацию пользователей. Я считаю, что Amplitude, Totango или Mixpanel могут быть вашими оценочными снимками.

Но эй, вы все еще здесь, поэтому вы хотите сначала попробовать и узнать, что вам действительно нужно.

Самое главное во всем этом упражнении — убедиться, что вы действительно можете замкнуть цикл и предпринять действия между отделами (в идеале) или внутри вашей команды (хорошее начало) на основе полученных сведений.

И если вы потом оцените полезный софт — это будет более осмысленный выбор.

Пошаговое руководство по созданию воронки предотвращения оттока
Шаг 1 — Определите меры
Наши меры для воронки предотвращения оттока для нашего гипотетического продукта HealthyRemoter® могут быть определены следующим образом:

Ключевые действия по настройке учетной записи: Администратор пригласил 1+ пользователя
Ключевые действия пользователя по настройке: Подтверждено, что пользователь установил приложение для учета рабочего времени.
Основные действия пользователя: Подтверждено, что пользователь зафиксировал рабочее время И взял 1+ рекомендуемую паузу.
Дайте мне знать в комментариях, если вы хотите узнать больше о том, как выявлять такие действия с помощью количественных и качественных методов исследования.

Шаг 2. Убедитесь, что у вас есть правильное инструментирование данных
Определите свою модель данных, позволяющую выполнять упрощенные запросы и получать результаты в максимально простой форме.

Псевдо SQL, который мне нравится оптимизировать для:

ВЫБЕРИТЕ  *  из воронки предотвращения оттока, 
ГДЕ  Первый платеж в третьем квартале 2022 г.  И моментальный снимок данных с сегодняшнего дня
Вот пример таблицы результатов, перемещенной в электронную таблицу, с цветными точками данных, которые будут включены в воронку:


Шаг 3 — превратите необработанные данные в информационную панель
Подготовьте формулы, которые будут подсчитывать счета, если они соответствуют вашим критериям измерения. На основе данных 8 аккаунтов, приведенных выше, вот выходная воронка предотвращения оттока:


Шаг 4 — интерпретируйте и действуйте!
В реальной жизни количество новых платных аккаунтов обычно больше. Итак, представьте, что вершина воронки платных клиентов начинается не с 8 учетных записей, а, например, с 1000 новых платных учетных записей в третьем квартале 2022 года.

Вернемся к первому экрану:


Быстро становится очевидным, что для 750 из этих учетных записей пользователи не принимают продукт.

Они сгорят первыми.

750 из 1000 аккаунтов. За приобретение которого вы заплатили.

Какая боль!

Не беспокойтесь! По крайней мере, теперь ты знаешь.

Что вы и ваша организация можете сделать с этого момента
Теперь вы можете сразу начать общение с клиентами. Поскольку они еще не взбиты, их гораздо легче поймать. В нашем примере я бы попытался понять:

Почему подтвержденные пользователи не устанавливают приложение HealthyRemoter®? Возможно, проблема в коэффициентах подтверждения? Если вы посмотрите на необработанные данные, вы увидите, что скорость подтверждения не является проблемой.
Почему пользователи не фиксируют рабочее время, не берут паузы или и то, и другое? Это что-то в нашей власти?
Для пользователей, которые начали отслеживать время и делают рекомендуемые паузы, что заставляет их отказаться от этой привычки?
Достаточно скоро вы должны быть вооружены множеством возможностей изменить траекторию оттока.

Вы и ваша организация также должны:

Изучите конкретные сегменты клиентов из группы риска
Внесите эти данные в свою CRM, клиентский опыт или платформу успеха клиентов — место, где менеджеры по работе с клиентами, специалисты по продажам и защите интересов могут понять и использовать оценку состояния клиентов.
Проанализируйте, оказали ли действия, которые вы предпринимаете для предотвращения оттока, влияние на следующие когорты аккаунтов.
Вопросы-Ответы
Нужно ли мне делать моментальные снимки данных каждый день, чтобы начать работу?
Нет. Для начала можно сделать один снимок данных. Потом раз в месяц. Потом раз в неделю. Вручную. Затем автоматизируйте, если это необходимо. Важно действовать, а не работать с информационными панелями.

Что делать, если у меня нет инструмента для визуализации воронки?
Перестаньте беспокоиться о визуализации, лучше беспокойтесь о своих постоянных клиентах. Excel, электронные таблицы Google, Airtable — используйте все, что проще. Когда у вас есть необработанные данные, вы можете делать расчеты почти на листе бумаги.

Должен ли я вносить больше данных в таблицу необработанных данных, если это «ничего не стоит»?
Держите его как можно меньше, чтобы сосредоточиться на том, что важно. Цель этой таблицы НЕ состоит в том, чтобы отслеживать активность пользователей в десятках продуктовых областей. Это нужно для того, чтобы четко обрисовать картину вокруг основных драйверов внедрения и уменьшить отток клиентов.

Спасибо
Если эта статья покажется вам интересной, поделитесь ею со своими коллегами, которые сосредоточены на снижении оттока.