Маркетинг традиционно использует подробные данные о клиентах для улучшения качества обслуживания клиентов. Но с отказом от отслеживания данных, может ли функция безопасности работать с маркетингом, чтобы укрепить доверие клиентов?

Разработка взаимодействия с данными, ориентированного на человека
по Эшли Райхельд Эмили Моссбург Танвэй Сан Мишель Макгуайр Кристиан
Когда вы загружаете приложение для покупок и соглашаетесь с политикой конфиденциальности, компания, стоящая за значком на вашем экране, может многое узнать о вас. Он может знать, где вы совершаете банковские операции, что вы обычно покупаете в Интернете, и примерное время, в течение которого вы обычно просматриваете сайты.


Маркетологи поглощают эти кусочки информации. Но существует тонкий баланс между полезностью и чрезмерным использованием, когда речь идет о потребительских данных. Геоотслеживание, прослушивание устройств и сторонние рекомендации на основе файлов cookie могут создать тревожное ощущение, что интеллектуальные технологии не просто любознательны — они навязчивы (см. нашу тенденцию « Встречи с клиентами в мире без файлов cookie », чтобы узнать больше). В результате люди все чаще восстают против того, чтобы бренды следили за каждым их шагом.
В то же время такое обилие клиентских данных может создать парадокс внутри организации. Киберкоманды во главе с директором по информационной безопасности (CISO) работают над защитой персональных данных и соблюдением правил конфиденциальности. Тем временем их коллеги по маркетингу ищут ту же информацию в надежде улучшить качество обслуживания клиентов. Итак, как директор по маркетингу (CMO) и директор по информационной безопасности могут работать вместе, чтобы правильно использовать эти данные и завоевать доверие потребителей?

Чтобы узнать больше, мы опросили 11 500 потребителей по всему миру из 19 стран. Ответы помогают нам лучше понять баланс между людьми, которые находят использование своих данных  полезным  и, ну, в общем,  жутким .

Отношения в первую очередь
Чтобы изучить, как использование личной информации может создать или подорвать доверие, мы изучили, как потребители воспринимают определенные взаимодействия с данными, принимая во внимание отношения потребителя с брендом.

В нашем опросе мы представили 10 взаимодействий с брендом, в которых использовались данные о клиентах, и попросили респондентов оценить взаимодействие по шкале от  жуткого  до полезного . Затем эти оценки использовались для создания «чистой оценки полезности» — путем определения разницы между теми, кто согласился, что взаимодействие будет полезным, и теми, кто указал, что оно будет жутким (мы не включали нейтральные ответы; см. рис. 1).

Например, 68% респондентов сказали, что им полезно, когда бренд, у которого они регулярно делают покупки, уведомляет их о поступлении товаров в продажу. Для сравнения, 11% сочли эти оповещения жуткими, получив чистую оценку полезности 57% (самый высокий балл). На другом конце спектра люди негативно реагировали, когда казалось, что их устройство слушает их — например, вы болтаете с другом о своей тяге к кофеину, и в вашей ленте социальных сетей появляется реклама кофе. В этом случае 26 % предположили, что это взаимодействие было полезным, а 53 % указали, что взаимодействие было жутким (для нашей самой низкой чистой оценки полезности -27 %). Во всех сценариях мы отметили некоторые закономерности:

Налаженные отношения важны. В той или иной степени за всеми нами ведется цифровое наблюдение. Но когда мы представили сценарии, включающие сторонние файлы cookie, гео-отслеживание или прослушивание устройств, потребители почти всегда оценивали их ниже, чем сценарии, которые не включали эти методы углубленного отслеживания. Оценки для этих сценариев были особенно низкими, если мы явно не упомянули, что потребитель имел какие-то отношения с брендом (например, покупал у бренда раньше или предоставил бренду адрес электронной почты).С другой стороны, почти каждый из наших сценариев, основанных на взаимоотношениях с брендами и избегающих подробного отслеживания, оценивался клиентами как наиболее полезные взаимодействия. Эти отношения включали некоторые преимущества для клиентов, такие как специальное предложение или своевременное напоминание о повторной покупке. Тот факт, что эти сценарии не включали подробное отслеживание, свидетельствует о важности агентства по работе с клиентами. Другими словами, эти сценарии развертывают данные на условиях клиента.
Почти каждый из наших сценариев, основанных на взаимоотношениях с брендом и не поддающихся подробному отслеживанию, оценивался клиентами как наиболее полезный.
 

Внедрение углубленного отслеживания — это уравновешивание, даже при установившихся отношениях. Хотя сценарии углубленного отслеживания с установленной взаимосвязью в целом получили больше положительных отзывов, чем сценарии без таковой, они по-прежнему находятся на уровне ниже, не используя углубленное отслеживание вообще . Из трех наших сценариев, которые сочетали установленные отношения с углубленным отслеживанием, только один — предоставление цифрового предложения покупателям, когда они просматривают отделы в своем любимом магазине (чистый показатель полезности 38%), — работал аналогично сценариям «установленных отношений».
В совокупности мы видим, что развитие прочных отношений начинается с укрепления доверия и предоставления полезного опыта работы с данными, который обеспечивает ценность — и свободу действий — для потребителей.

Рецепт укрепления доверия: прозрачность, ценность и безопасность
Поскольку доверие так важно для построения прочных отношений с клиентами, как бренды могут добиться этого? Один из способов — разбить доверие на действенные компоненты.

Сила и ценность намерения
Недавно мы изучили 7500 потребителей и сотрудников, чтобы лучше понять, что движет доверием и, что не менее важно, как доверие предсказывает поведение в будущем. Этот анализ показал, что основу доверия составляют четыре сигнала: человечность, прозрачность, надежность и возможности (подробнее см. нашу статью о доверии в потребительской отрасли ). 1

Когда дело доходит до надежного взаимодействия с данными, прозрачность и человечность являются наиболее важными. На самом деле, когда бренды демонстрируют прозрачность и человечность, клиенты в 2,5 раза чаще предоставляют личную информацию, которая помогает улучшить продукт, и в 1,7 раза чаще считают, что они получили больше пользы, чем ожидали. 2

Крис Стэмпер, президент Sixteen Mile Strategy Group и бывший директор по маркетингу одного из ведущих североамериканских банков, считает, что подобные темы появятся на рынке: «Прозрачность и взаимодействие с клиентом в отношении того, как вы планируете использовать данные, имеют решающее значение… Вторая линза — демонстрация ценности. , именно так вы помогаете информировать клиента о создании ценности и позволяете ему выбирать и отказываться от того, что вы предоставляете». 3

Компетенция: где кибернетика помогает брендам выполнять данные ими обещания
Доверие будет подорвано, если даже самые прозрачные сообщения (с самыми лучшими намерениями) не соответствуют обещаниям, которые бренды дают своим клиентам. Фактически, клиенты, которые воспринимают бренды как надежные и компетентные, в 1,6 раза чаще предоставляют бренду свою цифровую информацию. 4 Таким образом, еще одним ключевым фактором доверия является демонстрация брендами своей компетентности в обеспечении безопасности данных клиентов.

Бренды также должны укреплять доверие в своих рядах, особенно когда руководители высшего звена не привыкли тесно сотрудничать для достижения этой цели. Это означает, что вы не должны быть территориальными и говорить, что безопасность данных клиентов является обязанностью другой команды. Как хранители репутации бренда, маркетологи могут тесно сотрудничать со своими лидерами в области кибербезопасности с самого начала взаимодействия.

Марисса Солис, старший вице-президент Frito Lay по портфельному маркетингу, партнерству и СМИ, отмечает происходящие изменения. Хотя Солис признает, что несколько лет назад кибербезопасность не была в центре внимания, когда речь шла о стратегиях взаимодействия, многое изменилось, поскольку «безопасность является одним из ключевых факторов построения доверия потребителей… Элементы безопасности, элементы информационных систем или технологическая часть имеет решающее значение, потому что они закладывают основу этой инфраструктуры, поэтому они работают вместе с нами, пока мы пытаемся нарисовать картину и видение этого [потребительского] взаимодействия». 5

Вместе директор по маркетингу и директор по информационной безопасности могут понять последствия выбора способов сбора данных и работать над минимизацией рисков для клиента. Например, если приложение для покупок разрабатывается сторонним поставщиком, директор по маркетингу и директор по информационной безопасности могут работать вместе, чтобы гарантировать, что разработка приложения включает всестороннюю оценку безопасности и тестирование, чтобы данные клиентов оставались защищенными.

Навигация по ландшафту конфиденциальности потребителей становится все более сложной задачей. Тем не менее, мы также знаем, что использование данных о потребителях прозрачно и всегда с учетом их потребностей может привести к более правильным решениям и более полезным отношениям с брендом в целом — при отсутствии жуткого фактора. Завоевать доверие сложно. См. рисунок 2, где приведены советы о том, как приступить к разработке взаимодействия с данными, ориентированными на человека.