Доверие может означать многое в организациях. Но для потребителей важно, выполняют ли бренды свои обещания. Работа маркетолога? Убедитесь, что сообщения соответствуют моменту и тому, что ценят их клиенты. Бренды, стремящиеся завоевать доверие, должны начать с оценки того, соответствуют ли их обещания ценностям их сотрудников и клиентов. Конечно, COVID-19, как и любой другой кризис, привлек внимание к взаимосвязи между брендом и доверием. И некоторым брендам было трудно управлять своей репутацией. В нашем опросе 2447 человек в восьми странах 66% респондентов смогли вспомнить, когда бренды действовали в личных интересах, например повышали цены на товары первой необходимости. Более чем каждый четвертый респондент полностью согласен с тем, что такие действия подтолкнули их к отказу от рассматриваемого бренда, что также нанесло удар по чистой прибыли.

Оглядываясь назад, легко увидеть, как бренды, возможно, промахнулись, оттачивая свои сообщения и выполняя обещания. Но бренды, стремящиеся завоевать доверие, должны начать с оценки того, соответствуют ли их обещания ценностям их сотрудников и клиентов.

Ценностное предложение

Исторически маркетинг учитывал демографические данные, такие как местоположение, возраст, пол и т. д., при создании сообщений, которые (надеюсь) находят отклик у клиента. Но на самом деле демография — это способ «наилучшего предположения» удовлетворить потребности людей и предсказать их будущие действия. Вместо этого мы обнаружили, что когда маркетологи напрямую говорят о том, что люди ценят , они могут создать более сильную связь с поведением клиентов. 1 Почему? Ценности определяют чувства , которые, в свою очередь, влияют на действия .

В контексте COVID-19 речь идет о раскрытии того, что важно для людей в наше время, и непосредственном обращении к этим ценностям. Например, по мере усиления пандемии важность контроля как ключевой ценности для опрошенных возросла на 31%. 2 Успешные бренды, казалось, давали потребителям больший контроль над тем, как они могут использовать продукт или услугу.

Тематические исследования

Новое глобальное подразделение по чистоте Delta Air Lines в рамках своей организации по обслуживанию клиентов переосмысливает свои стандарты чистоты.3
Тренд 1 из 3
Новое глобальное подразделение по чистоте Delta Air Lines в своей организации по обслуживанию клиентов переосмысливает свои стандарты чистоты. 3

В WW International (ранее Weight Watchers) директор по персоналу отвечает за обеспечение всех аспектов работы сотрудников.4
Тренд 2 из 3
В WW International (ранее Weight Watchers) директор по персоналу отвечает за обеспечение всех аспектов работы сотрудников. 4

Patagonia, международный бренд одежды для активного отдыха, прозрачно связывает свои обещания в отношении этических цепочек поставок и условий труда с доставкой своей конечной продукции5.
Тренд 3 из 3
Patagonia, международный бренд одежды для активного отдыха, прозрачно связывает свои обещания в отношении этических цепочек поставок и условий труда с доставкой своей конечной продукции. 5

Имейте в виду разрыв

Доверие является ключевым связующим звеном между поведением бренда и поведением потребителей. Опросив 3 000 клиентов и 4 500 сотрудников в США, мы определили четыре атрибута — человечность, прозрачность, возможности и надежность, — которые измеряют доверие к бренду и, что более важно, влияют на поведение в будущем. Человечность и прозрачность отражают намерения бренда, а возможности и надежность демонстрируют его компетентность в реализации этих намерений.

Например, если бренд говорит, что благополучие сотрудников является приоритетом, но заставляет людей работать в небезопасной среде, между его намерениями и компетенцией существует явный разрыв. Наше исследование подтверждает важность устранения этого разрыва. Учтите, что мы обнаружили, что клиенты более чем в два раза чаще совершают повторные покупки, если считают, что бренд способен выполнять обещания.

Доверие может означать многое в организациях.  Но для потребителей важно, выполняют ли бренды свои обещания.
Доверие может означать многое в организациях. Но для потребителей важно, выполняют ли бренды свои обещания .
Доверие важно для всех

Обеспечение соответствия между намерениями и компетенцией вашего бренда часто требует большего, чем просто хорошая творческая стратегия. Обычно для этого требуется стратегия доверия , которая постоянно повышает уровень человеческого опыта для клиентов, сотрудников и деловых партнеров бренда. Помните общекорпоративную цель? Ваше предложение о доверии должно отражать тот же масштаб (см. нашу тенденцию в разделе « Цель » , чтобы узнать больше).

В то время как некоторые компании вводят новые роли для наблюдения за различными аспектами своей стратегии доверия, требуется координация на уровне руководителей, чтобы доверие стало императивом всей организации.

Доверие — это разрыв между обменом сообщениями и их доставкой. Хорошая новость: теперь у организаций есть инструменты, чтобы закрыть этот пробел и создать то, на что люди смогут положиться , чтобы удовлетворить свои потребности.

Привнести в жизнь доверие