Завоевывать будущих клиентов разнообразием, справедливостью и инклюзивностью. В то время как маркетинговая функция все больше сосредотачивается на более инклюзивной рекламе, потребители, которые становятся все более разнообразными, ожидают, что бренды выполнят эти обещания. Узнайте о трех способах, с помощью которых маркетинг может это сделать.

Подлинно инклюзивный маркетинг
по Кристина Бродзик Сара Катхилл Натан Янг Никки Дрейк
В определенный день до 10 000 отдельных рекламных объявлений бомбардируют потребителей в часы их бодрствования. 1 Потребители, особенно молодое поколение, ожидают от этих сообщений большего, чем просто подробностей о последней сезонной распродаже. Скорее, они задаются вопросом, поддерживает ли бренд разнообразие и инклюзивность как публично, так и за камерой, и этот акцент становится все более важным и для брендов.


По мере диверсификации потребительского населения — например, по расовому и этническому происхождению, сексуальной ориентации или различиям в способностях — для брендов крайне важно достоверно отражать в своих сообщениях широкий спектр знаний и опыта, если они хотят эффективно общаться с будущими клиентами. В нашем опросе 11 500 потребителей по всему миру мы обнаружили, что самые молодые респонденты (в возрасте от 18 до 25 лет) больше внимания уделяют инклюзивной рекламе при принятии решения о покупке. Более того, когда мы изучили результаты США по этническому и расовому признаку, респонденты в два с половиной раза чаще знали о бренде, который заметно продвигает разнообразие при принятии решения о покупке продукта или опыта, если они идентифицировали себя как азиаты. или житель тихоокеанских островов, чернокожий или афроамериканец, латиноамериканец, коренной американец или коренной житель Аляски, многорасовый или двухрасовый.

Но недостаточно просто рекламировать инклюзивность или разнообразие, поскольку наши результаты также показывают, что 57% потребителей более лояльны к брендам, которые в своих действиях стремятся устранить социальное неравенство. Апелляция к лояльности будущих клиентов может потребовать от брендов демонстрации того, что они добиваются равных результатов во всех сферах своего влияния: путем найма и удержания, использования различных поставщиков или маркетинга продуктов для пользователей с разными способностями. 2 Наши данные говорят нам о том, что быстрорастущие бренды (определяемые как бренды с годовым ростом выручки на 10% и более) чаще устанавливают ключевые показатели эффективности для целей разнообразия, справедливости и вовлеченности (DEI), чем их менее растущие конкуренты.

Наши данные говорят нам о том, что быстрорастущие бренды (определяемые как бренды с годовым ростом выручки на 10% и более) чаще устанавливают ключевые показатели эффективности для целей разнообразия, справедливости и вовлеченности (DEI), чем их менее растущие конкуренты. Резонирует с подлинностью
Эти результаты отражают контуры меняющегося общества. Новые данные переписи населения США показывают, что за последнее десятилетие белое население впервые в истории сократилось, и люди, которые идентифицируют себя как представители разных рас, латиноамериканцев и азиатов, являются движущей силой прироста населения. 3 Опрос Gallup 2021 года показывает, что идентичность ЛГБТК выросла с 3,5% в 2012 году до 5,6% в 2020 году, и включает каждого шестого представителя поколения Z (в возрасте от 16 до 26 лет в 2021 году). 4 А Всемирная организация здравоохранения сообщает, что во всем мире 15% населения живут с инвалидностью — категория потребителей, которая редко фигурирует в репрезентативной рекламе. 5

Многие из этих изменений должны влиять на то, как бренды общаются с более молодыми потребителями, особенно с поколением Z. В подавляющем большинстве случаев 94% представителей этого поколения ожидают, что компании займут позицию по важным социальным вопросам, а 90% говорят, что они более охотно покупают продукты, которые они считают полезным для общества. 6 Но создание лояльности внутри поколения Z также требует аутентичности; эти более молодые потребители заметят, если бренды не прилагают подлинных, целостных усилий, чтобы жить в соответствии с этими ценностями DEI.

Как оказалось, стремление бороться с социальным неравенством и отстаивать DEI также становится воротами к росту. В нашем опросе более 1000 мировых руководителей мы обнаружили, что самые быстрорастущие бренды стремятся к достижению справедливых результатов во всех  сферах своего влияния — рабочей силе, рынке и обществе — в отличие от их менее растущих коллег. 7 Они оценивают свои усилия по DEI более целостно и делают это чаще почти во всех областях (по сравнению с медленно растущими организациями), со статистически значимой разницей по четырем измерениям: привлечение талантов, удержание талантов, обмен сообщениями о бренде и инвестиции в сообщества. Например, 33% быстрорастущих организаций установили ключевые показатели эффективности для разнообразия в удержании талантов, по сравнению только с 17% организаций с отрицательным ростом. И 23% этих быстрорастущих организаций установили способы измерения разнообразия при найме, в то время как только 15% организаций с отрицательным ростом сделали это.

Аналогичные различия наблюдались и для внешних усилий: 27% быстрорастущих организаций установили показатели справедливости для инвестиций в сообщества (по сравнению с 18% для организаций с отрицательным ростом); и 38% быстрорастущих организаций установили аналогичные показатели для своих кампаний по обмену сообщениями о брендах (по сравнению с 30% для организаций с отрицательным ростом).