Как новые стратегии взаимодействия с клиентами открывают новые ценности для мировых брендов. Расширение взаимодействия с клиентами создает конкурентное преимущество и укрепляет лояльность. Узнайте, как потребители могут создавать ценность на протяжении всего жизненного цикла продукта и клиента.

ПРЕДСТАВЬТЕ , что на дворе 1870 год. Вы предприниматель и ведете молодой магазин галантерейных товаров в Сан-Франциско. Основываясь на разговоре с продавцом инструментов, вы чувствуете возможность разработать новый продукт. Что делать дальше? На этом этапе истории как стартапы, так и существующие предприятия были ограничены «сарафанным радио» — как для того, чтобы узнавать от клиентов о существующих продуктах и ​​услугах, так и для того, чтобы информировать о дизайне чего-то нового. Компании могли получить информацию только путем прямого взаимодействия с клиентами. Используя этот подход, упомянутый предприниматель из Сан-Франциско узнал об ограниченном количестве прочных брюк для рабочих на рынке. В 1873 году, основываясь на этих выводах, Levi Strauss & Co. получила первый патент США на разработку оригинальной пары мужских синих джинсов. Это «сарафанное радио», которое помогло развить бренд Levi's, а также инновационные продукты, такие как синие джинсы, исторически возникло благодаря участию клиентов . На современном рынке участие находится на высоком уровне, трансформируя всю роль маркетологов и то, как они работают (см .тренд для получения дополнительной информации). Расширение глобального участия с помощью технологий предоставляет потребителям, гражданам и сообществам новые возможности для непосредственного участия в формировании, влиянии, создании и совместном создании платформ, инициатив, движений и брендов. Расширенный охват, обеспечиваемый цифровым доступом, и большее желание потребителей играть роль маркетолога помогли как стартапам, так и устоявшимся брендам ориентировать элементы своего бизнеса на возможности создания новых продуктов и услуг и поощрять потребителей к участию в процесс.

Хотя поход в местный хозяйственный магазин для взаимодействия с покупателями остается проверенной маркетинговой стратегией, этого, вероятно, уже недостаточно для обеспечения участия покупателей. Многие бренды и маркетологи осознали, что, чтобы не отставать от конкурентов, им необходимо развивать свой подход и создавать динамичное двустороннее взаимодействие на всех этапах пути потребителя и жизненного цикла продукта. Те, кто делает это лучше всех, часто видят, как заинтересованные клиенты становятся послами бренда, влиятельными лицами, защитниками, сотрудниками и даже новаторами, представляя и стимулируя участие бренда на рынке. Как объясняет Адам Петрик, глобальный директор по бренду и маркетингу Puma, вовлечение потребителей имеет первостепенное значение для глобальных брендов: «Наш бренд находится в публичном пространстве; его потребляют люди по всему миру,2

В этой статье о глобальной маркетинговой тенденции участия мы представляем взгляд изнутри на то, как компании, возглавляемые маркетингом, меняют свои стратегии, чтобы использовать силу потребителя. Мы обсуждаем тактики, которые бренды могут использовать на каждом этапе пути клиента и жизненного цикла продукта, и предлагаем идеи о методах, которые они применяют для расширения участия клиентов.

Где бренды привлекают потребителей к участию?
Вовлечение потребителей на протяжении всего их пути и жизненного цикла продукта может позволить компаниям собирать информацию и использовать опыт клиентов, влияние, голос и чувства для стимулирования развития и ускорения роста — от пробного периода до лояльности. Участие заключается в раскрытии силы потребителя как защитника бренда, при этом потребители становятся «медиа» бренда. Наше исследование показывает, что многие бренды используют общие рычаги, которые используют многие бренды для вовлечения и построения вокруг участия клиентов, от крупных брендов, проводящих краудфандинговые кампании по принципу «разработай и протестируй» до совместного создания продуктов с использованием новых технологий, таких как виртуальная реальность (VR) и 3D-печать. Соответственно, мы разработали пять тематических областей, в которых бренды помогают стимулировать участие сегодня:

Виртуальная правда. Онлайн-платформы, такие как Remesh 3 и dscout 4 , подключаются напрямую к клиентам и толпам, позволяя брендам быстро и эффективно привлекать потребителей, чтобы получать информацию о новых продуктах и ​​услугах практически в режиме реального времени. Например, dscout функционирует как живой видеодневник, отображая, как люди взаимодействуют с продуктами и услугами, предоставляя богатую и глубокую информацию о бренде. Remesh предлагает различные модели для проверки грунта. Благодаря возможностям искусственного интеллекта (ИИ) и аналитики Remesh можно использовать «на любом этапе жизненного цикла клиента», чтобы узнать об улучшении качества обслуживания клиентов.
Краудфандинг.Краудфандинговые кампании проводились большую часть последнего десятилетия, помогая запускать стартапы и собирать средства для новых продуктов. Голосуя своими взносами, люди могут поддерживать новые предприятия, благотворительные организации и мероприятия, которые имеют для них значение. На новой волне более крупные бренды используют краудфандинг, чтобы получить доступ к информации о потребителях на разных этапах жизненного цикла продукта. Клиенты покупают прототипы, что позволяет брендам получать важную информацию на ранних этапах процесса для поддержки исследований и разработок и разработки наиболее креативных продуктов, ориентированных на спрос. Например, в 2018 году Gillette запустила концепцию «горячей бритвы», чтобы оценить интерес клиентов на ранней стадии через краудфандинговую платформу IndieGogo. Толпа сообщила о дизайне и помогла запустить бритву в производство, купив выделенные 1200 бритв в течение нескольких недель.5
Настройка. Многие ведущие бренды ищут способы непосредственного вовлечения клиентов в разработку дизайна новых, появляющихся продуктов. Платформы, такие как Betabrand, позволяют дизайнерам и производителям на ранних стадиях получать информацию от потребителей, которые выступают в качестве соавторов при поддержке прототипов. 6 Такие платформы помогают целеустремленным дизайнерам получить доступ к клиентам и привлечь новых клиентов, в то время как клиенты могут продемонстрировать свои навыки в качестве «первопроходцев». Timberland, например, тестирует новые подходы, чтобы привлечь своих клиентов к разработке новых моделей ботинок, а также завоевать лояльность до того, как эти модели появятся на рынке. 7
Сотрудничество. Совместное участие помогает интегрировать клиентов на разных этапах жизненного цикла продукта, часто заручаясь их поддержкой в ​​совместном создании продуктов, решений и услуг непосредственно с брендами. Компания LEGO, например, стала пионером совместных инноваций, созданных пользователями, что позволило ее обширной сети глобальных групп пользователей напрямую участвовать в совместном создании своих собственных творений LEGO. 8 Mindsumo — это платформа для совместной работы, которая помогает брендам привлекать клиентов к сотрудничеству в области инноваций, а также предлагает платформу для краудсорсинговых призов. 9 Ferrero, один из крупнейших производителей шоколада и кондитерских изделий в мире, обратился к своим потребителям на Mindsumo, задав им вопрос: «Какой у вас дизайн упаковки Ferrero Rocher для Рождества или Дня святого Валентина?»10 С помощью этого вопроса компания привлекла заинтересованных клиентов к обмену мнениями, раздав денежные вознаграждения за лучшие идеи. Другие примеры сотрудничества включают персонализацию, проектирование и 3D-печать новой пары обуви Adidas прямо в магазине. 11
Сообщества. Сообщества формируются вокруг конкретных брендов, чтобы информировать, поддерживать и предлагать творческие советы о том, как можно использовать их продукты. Сообщества появляются на социальных сайтах, таких как Reddit и Facebook, чтобы помочь сторонникам бренда и новичкам решать проблемы и экспериментировать с новыми способами использования продуктов. Например, у скороварки Instant Pot есть активная группа суперфанатов в Facebook, которая позволяет людям делиться рецептами и общаться, в то время как компания получает более глубокое представление о том, как клиенты используют ее продукты. 12Точно так же Made Unboxed, розничный продавец мебели в Великобритании, привлекает своих клиентов через специальную социальную платформу — Instagram — на своем веб-сайте. Подписчики могут загружать в Instagram личные фотографии, показывающие, как они интегрировали мебель Made Unboxed в личное пространство, в то время как другие энтузиасты могут «лайкать» фотографию и предлагать варианты улучшения декора. Таким образом, клиенты компании действуют как поставщики услуг и как преподаватели, консультируя других клиентов по использованию продуктов и помогая устранять проблемы с мебелью.
Моделирование участия бренда: играйте на спектре
Как и во всех других глобальных маркетинговых тенденциях, участиераспространяется уникальными способами среди брендов. Чтобы добиться успеха, бренды, стремящиеся разработать более эффективные стратегии участия, должны развиваться вместе со своими клиентами. Традиционно маркетологи сосредотачиваются на восходящей части воронки с целью повышения осведомленности (о продуктах и ​​услугах) от рассмотрения до испытания. Это, вероятно, больше не будет работать, так как появились возможности продавать клиентам через маркетинговую воронку и путь клиента, сосредоточив внимание на сквозном опыте. В то время как интеграция клиентов во все аспекты жизненного цикла клиента может быть необходимой для каждого бренда, те, кто использует участие, стремятся к одному и тому же результату — интеграции голоса, опыта и влияния клиентов, чтобы напрямую формировать и информировать о том, как они приносят пользу клиентам для ускорения рост, от испытания к лояльности.

На рисунке 1 мы представляем визуальный спектр, представляющий этапы, через которые проходят бренды, чтобы максимально использовать участие клиентов для своего бизнеса, а затем описание каждого этапа. От базового понимания клиентов до полномасштабного совместного творчества и модели «клиент как бренд» — каждый подход уникален для отдельных целей бренда.

Инсайты клиентов. В некоторых компаниях понимание может быть всем, что вам нужно, чтобы понять своих клиентов. В таких случаях бренды могут развернуть эту базовую стратегию участия клиентов, которая включает в себя сбор информации о клиентах. Бренды могут использовать данные о «лайках», переходах по веб-сайтам и взаимодействии клиентов с продуктами и услугами, чтобы информировать о текущей и будущей разработке продукта. Эта модель требует небольших инвестиций и просто требует платформ для сбора данных, поэтому компании могут собирать исходные данные и интегрировать точки зрения клиентов в разработку продукта. Пивоварня Open Gate Brewery в Дублине, «секретная» пивоварня, ранее закрытая для публики и даже сотрудников (за исключением нескольких избранных пивоваров), теперь приглашает людей внутрь, чтобы попробовать новое экспериментальное пиво. 13Марк Сэндис, глобальный руководитель отдела пива, Baileys и Smirnoff, поясняет: «Это похоже на бета-тестирование… если есть пиво, которое действительно популярно в пивоварне Open Gate, мы затем продаем его в нескольких пабах в Дублине, и если они работают там, тогда у нас будет уверенность, что мы можем пойти и действительно запустить их в действительно большом масштабе». 14 Во многих случаях сбор информации о клиентах является первым этапом на пути к более тесному участию клиентов.
Привлечения клиентов.Следующий уровень взаимодействия сосредоточен на защите интересов клиентов и их влиянии, когда клиенты представляют бренды на рынке в качестве влиятельных лиц и послов, во многих случаях напрямую предоставляя пользовательский контент. В этой модели клиенты участвуют от имени бренда, чтобы информировать и поддерживать других пользователей на различных этапах жизненного цикла продукта. Возьмем пример розничного продавца мебели IKEA, который давно экспериментирует с новыми способами привлечения своих клиентов. Недавно IKEA обновила свое мобильное приложение и торговый портал IKEA Place, включив в него функцию дополненной реальности, которая позволяет покупателям экспериментировать с дизайном и делиться тем, как они могут изменить пространство — будь то дом, офис, школа или студия. Все товары в IKEA Place, от диванов и кресел до кофейных столиков, выполнены в трехмерном формате и точно соответствуют масштабу.15
Совместное творчество. В совместном создании бренды встраивают участие клиентов непосредственно в жизненный цикл разработки продукта. Эта модель выходит за рамки обмена опытом и идеями. Компании используют краудфандинговые подходы, создание прототипов и платформы для совместной работы, такие как Mindsumo, чтобы интегрировать информацию о клиентах, их мнение и влияние на различные этапы проектирования и разработки продуктов. Первоначально это ограничивалось последующим производством, но бренды все чаще продвигают свое участие вверх по цепочке создания стоимости. Например, «Мое собственное творение» LEGO позволяет клиентам собирать и создавать свои собственные блоки. 16В других случаях мы видим, что совместное творчество подталкивает бренды к настройке всей бизнес-модели вокруг участия клиентов. Видеоигра Minecraft построена на взаимодействии пользователей друг с другом, создавая целые миры для игроков. 17 Транспортные приложения Waze и Moovit созданы на основе толп людей, заполняющих карты и взаимодействующих с пользователем в режиме реального времени. 18
Клиент как бренд. В верхней части спектра бренды добиваются полномасштабного участия клиентов, заставляя их действовать как часть бренда. Airbnb — это пример того, как компании строят платформы вокруг клиента, а пользователи выполняют двойную роль как бренда, так и потребителя. В этой модели клиенты носят и другие обязанности, выступая в роли педагогов, инструкторов и поставщиков услуг для клиентов. Другим примером является GiffGaff, поставщик мобильных услуг в Великобритании, который использует краудсорсинг для нескольких аспектов своего бизнеса, включая поддержку клиентов, подбор персонала и разработку продуктов. На вопросы клиентов о мобильной услуге отвечают непосредственно другие клиенты в онлайн-сообществе. 19Во многих случаях платформы сообщества предоставляют клиентам возможность выступать в качестве бренда. Например, китайская «Маленькая красная книга», социальная платформа электронной коммерции, помогает покупателям участвовать в динамичном мире пересекающихся клиентов, владельцев продуктов и влиятельных лиц. Покупатели и ключевые лидеры общественного мнения (KOL) дают советы по продуктам, которые используются в сообществе, насчитывающем более 17 миллионов пользователей женского пола. Бренды, использующие платформу, управляют своей репутацией практически в режиме реального времени, обеспечивая положительный поток контента от влиятельных лиц и мгновенно реагируя на любые жалобы покупателей.
Проложите свой собственный путь к участию
Определение того, как и в каких областях интегрировать участие клиентов в пути потребителя и жизненном цикле продукта, может оказаться непосильной задачей для маркетинговых команд и компании в целом. Нет правильного ответа, поскольку каждая из этих моделей актуальна и может работать для вас, но должна быть адаптирована к стратегии и бизнес-целям вашей компании. Размышляя над своим брендом и маркетинговой стратегией — кем вы являетесь для своих клиентов и как вы можете наилучшим образом использовать их на протяжении всего пути клиента / жизненного цикла продукта, — вы сможете выбрать правильный путь, чтобы извлечь выгоду из участия клиентов.