Многие организации переосмысливают то, почему они существуют помимо прибыли, подталкивая их к переосмыслению всего, от доставки продукта до участия сотрудников и сообщества. Как маркетинг влияет на цель?

Цель — маяк для роста
по Кваси Митчелл, доктор философии Эми Э. Сильверстайн Эндрю Сандоз
Ожидание, что цель бизнеса должна выходить за рамки максимизации прибыли, становится все более распространенным явлением. Возьмем данные Барометра доверия Edelman за 2021 год, согласно которым 68% потребителей считают, что они способны заставить корпорации меняться, а 86% людей ожидают, что руководители будут высказываться по социальным вопросам. 1 Будь то создание более справедливого мира, достижение нулевых выбросов или защита конфиденциальности потребителей, многие организации пересматривают формулировку того, почему они существуют и как они оказывают влияние помимо прибыли. Для многих наличие «цели» в большей части их бизнеса и операций превратилось из стремления в стратегический приоритет.


С этим повышенным приоритетом возникают большие сложности, поскольку компании переосмысливают все, от доставки своих продуктов и сообщений бренда до стратегий взаимодействия с сотрудниками и сообществом. Сделать все правильно и найти отклик у потребителей, которые спорят о том, какие бренды выбрать, — непростая задача, особенно в мире, где цена и качество по-прежнему имеют значение.
Цель: новый рост
Тем не менее, стоит спросить, действительно ли потребители  принимают  решение о покупке, основываясь на том, что символизирует бренд? Скептик может подумать, что, хотя люди заботятся об этих вопросах, более традиционные критерии покупки, такие как цена, по-прежнему преобладают.

В нашем исследовании 11 500 потребителей со всего мира мы обнаружили, что скептики могут быть правы. Когда мы спросили людей, почему они выбрали определенный бренд в восьми различных категориях (автомобили, путешествия, одежда и обувь, косметика и личная гигиена, бытовая техника, мебель, электроника и банковское дело),  ​​цена  и  качество  были индивидуально названы главными. - три критерия покупки где-то между 61% и 86% времени (то есть, по крайней мере, одна из двух причин появлялась почти каждый раз).

Если бы мы остановились на этом, мы бы предположили, что, хотя люди заявляют, что их волнуют вопросы, выходящие за рамки доставки конечного продукта, они часто голосуют по-разному своими кошельками. Но это еще не все. Когда мы копаем глубже, мы видим ряд областей, в которых люди завышают другие критерии, помимо цены и качества, но более тонким образом. Например, мы нашли:
Треть потребителей в возрасте 25 лет и младше считают экологичность главным критерием при покупке товаров для красоты и личной гигиены.
Что касается банковских решений, то почти четверть из них подчеркивают конфиденциальность данных как ключевое требование для успеха своего бизнеса. Кроме того, мы видим, что вокруг конфиденциальности данных в сфере B2B возникают целые бизнес-модели. Например, OneTrust, компания, занимающаяся корпоративными платформами, работает с половиной компаний из списка Fortune 500, чтобы «эксплуатировать доверие» путем внедрения гибких программ в отношении конфиденциальности; безопасность; управление данными; корпоративное управление, управление рисками и соблюдение нормативных требований; риск третьей стороны; этика и соблюдение; экологические, социальные и корпоративные программы управления. 2
В глобальном масштабе 57% указали, что в целом они более лояльны к брендам, которые привержены решению проблемы социального неравенства (см. нашу тенденцию « Подлинно  инклюзивный маркетинг », чтобы узнать больше).
Взятые вместе, мы видим, что возникает четкая тема: хотя все бренды определенно должны обеспечивать цену и качество, эти два аспекта в значительной степени являются товарными характеристиками или ставками, а не отличительными чертами. Другие критерии, в том числе факторы, связанные с целью, затем становятся конкурентными отличиями. Короче говоря, цель — это более личное и индивидуальное усилие. Когда бренды знают, кого они обслуживают и что конкретно заботит этих людей, они могут позиционировать свою цель как конкурентное отличие и, что немаловажно, двигаться в том направлении, которого ожидают эти потребители.
И есть доказательства того, что бренды, которые привержены цели  ,  получают это конкурентное преимущество. Когда мы опросили 1099 мировых руководителей, мы обнаружили, что быстрорастущие бренды (те, у кого годовой рост составляет 10 % и более) заметно отличаются от своих менее растущих коллег: они рассматривают цель более целостно. Эти целостные цели охватывают новый тип роста, более справедливый и инклюзивный для всех заинтересованных сторон, но привязанный к вопросам, которые действительно волнуют людей.
Эти целостные цели охватывают новый тип роста, который является более справедливым и инклюзивным для всех заинтересованных сторон.

Мы изучаем, как предприятия и их маркетологи могут следовать дорожной карте этих быстрорастущих брендов и привносить голос клиента в организацию, чтобы гарантировать, что бренд реализует на рынке подлинную цель.

Целостный рост
Как быстрорастущие бренды активизируют цель более целостно? В то время как быстрорастущие и медленнорастущие бренды рассматривают цель как средство стимулирования предоставления продуктов и услуг с одинаковой скоростью (66 % против 71 % соответственно), быстрорастущие бренды на 66 % чаще рассматривают цель как средство достижения цели. руководить процессом принятия решений сотрудниками, и на 41 % более вероятно, что они будут руководствоваться целеустремленностью инвестиционной стратегии корпоративной социальной ответственности (рис. 1).


Кроме того, быстрорастущие бренды придают большое значение подотчетности: 93% указали, что они установили ключевые показатели эффективности, связанные с их заявлением о цели (по сравнению с 72% организаций с отрицательным ростом). К таким показателям относятся показатели, относящиеся к измерениям портфеля продуктов (50%); разнообразие, равенство и инклюзивность (47%); и процесс проверки сотрудников (44%).

Воплощение цели в действие
Чтобы позиционировать цель как конкурентное отличие, бренды могут рассмотреть следующие действия, основанные на выводах, полученных в ходе наших исследований потребителей и руководителей:

Начните с организационного «этоса», затем уточните ценности заинтересованных сторон. Есть много внутренних аспектов, которые определяют организацию — ценности, история компании и, в меньшей степени, предлагаемые продукты и услуги — и это также лежит в основе ее цели. Однако ожидания и ценность заинтересованных сторон также могут формировать эту цель, и различные макроэкономические вопросы находят отклик у конкретных групп и сегментов заинтересованных сторон, как показал наш опрос потребителей.

Yves Rocher, французский бренд косметики и средств личной гигиены, поставил перед собой цель «воссоединить людей с природой» из взглядов своего основателя с одноименным названием, говорит глобальный генеральный директор Ги Фламан. «Наш основатель был убежден, что человечество без природы исчезнет… Суть не в том, чтобы эксплуатировать природу, а в том, чтобы управлять своей жизнью, чтобы быть в симбиозе с природой». Таким образом, каждый продукт и опыт Yves Rocher предназначены для того, чтобы все заинтересованные стороны, от сотрудников до клиентов и производителей, могли лучше понять эту руководящую цель и соединиться с ней. 3

Организации могут учитывать свои сильные стороны, решая, на каких вопросах следует сосредоточиться, чтобы добиться ощутимого результата. Это может помешать им слишком углубляться в проблемы, для решения которых они не готовы оказать влияние.

Цель требует согласованности в масштабах всего предприятия и ответственности. Бренды с самым высоким ростом чаще измеряют свою цель, от доставки продукта до процесса оценки сотрудников. Установление ключевых показателей эффективности может помочь бренду постоянно поддерживать свою цель в центре внимания и согласовывать эту цель со всей организацией. Как отмечает бывший директор по маркетингу (CMO) Keds Эмили Калп, требуется «смирение и все необходимые средства, чтобы сделать шаг назад и рассмотреть каждую точку соприкосновения, поэтому вы спрашиваете своих складских сотрудников, если вы производите услуги и товары, вплоть до чтения комментариев в социальных сетях [и] расшифровок журналов вызовов», чтобы по-настоящему понять, как ваша компания реализует свою цель в глазах всех заинтересованных сторон. 4

Директора по маркетингу связывают цель и качество обслуживания клиентов. Лиза Боуман, бывший руководитель отдела корпоративных отношений в The UPS Foundation и глобальный директор по маркетингу United Way, объясняет, что «маркетолог абсолютно точно играет роль в определении того ,  почему …потому что « почему » — это абсолютная душа бренда». 5 Директора по маркетингу обладают уникальными возможностями для того, чтобы донести голос клиента до организации и обеспечить, чтобы цель была воплощена в каждой точке взаимодействия с клиентом. Это включает в себя обмен сообщениями о бренде, доставку продуктов и услуг, а также руководство сотрудниками, ответственными за предоставление этого клиентского опыта. Например, чтобы держать свою цель и миссию в центре внимания сотрудников, глобальная технологическая компания B2B VMware оценивает каждую из своих линеек продуктов, чтобы убедиться, что они тесно связаны с «побуждением к инновациям, которые создают устойчивые изменения» через свои варианты использования продукта — деятельность это также помогает гарантировать, что цель является главным приоритетом и для сотрудников. 6

Компании, которые постоянно работают над тем, чтобы их цели отражали потребности заинтересованных сторон, а затем обязуются воплощать эти решения в жизнь, вероятно, лучше всего подходят для того, чтобы сделать цель конкурентным отличием.