Вообще говоря, анализ цепочки создания стоимости обычно включает два типа предприятий:

Анализ цепочки создания стоимости фирмы (часто называемый анализом цепочки создания стоимости Портера) изучает внутренние методы работы компании и их оптимизацию с точки зрения создания ценности для клиентов.
Анализ цепочки создания стоимости в отрасли включает изучение различных этапов производства продукта, от закупки сырья до окончательной закупки конечными пользователями.
В то время как внутренний анализ может быть полезным инструментом для повышения прибыльности, отраслевой анализ может помочь компаниям в широком спектре критически важных для бизнеса действий, таких как оценка и планирование потенциальных слияний и поглощений, изучение новых рынков и улучшение конкурентного позиционирования, в дополнение к оптимизация прибыли. В нашем обсуждении мы сосредоточимся на анализе цепочки создания стоимости в отрасли.

Понимание отраслевой цепочки создания стоимости
Цепочка создания стоимости включает соображения по прибыли и затратам на каждом этапе жизненного цикла продукта, включая источники / производство сырья, производственные проблемы и характеристики конечной продажи конечным пользователям. Во время анализа цепочки создания стоимости (VCA) оценивается каждый шаг (или «узел») создания стоимости продукта. Эти проверенные узлы включают такие факторы, как источники сырья, затраты, связанные с производством и распространением, и характеристики, которые определяют готовность клиентов платить за конечный продукт. Качество каждого узла влияет на общие затраты и ожидаемую прибыль от конечного продукта.

VCA часто используется для выявления возможностей увеличения прибыли за счет признания более эффективного контроля затрат, ценообразования, позиционирования продукта и / или стратегий распределения. В каждом узле цепочки создания стоимости участники рынка активно производят товары или предлагают услуги, одновременно делая многочисленные выборы, которые напрямую влияют на их размер прибыли.

Пример отраслевой цепочки создания стоимости
Различные узлы цепочки создания стоимости часто лучше всего резюмировать графически. Ниже вы найдете вводный пример процесса цепочки создания стоимости для производства обычного продукта питания (мороженого).

В этом случае VCA детализирует рентабельность на нескольких различных узлах в процессе продажи мороженого, от производства сырья (молочные продукты, сахар, ароматизаторы) до производства продукта, распределения и конечной розничной продажи потребителю. На каждом узле участники рынка сталкиваются с уникальными соображениями относительно затрат и цен и выполняют действия, которые увеличивают стоимость, превышающую использованные материальные и трудовые затраты, обеспечивая различную валовую прибыль.

Пример-График-2-Анализ цепочки создания стоимости

Например, в приведенном выше примере ожидаемая валовая прибыль значительно различается внутри и между узлами цепочки создания стоимости. Производитель мороженого, дистрибьютор общественного питания и производитель добавок имеют одни из самых высоких прибылей. Между тем, у импортеров сахара и бакалейных лавок одни из самых низких (10% или ниже). Анализ VCA может дать дополнительную информацию, например, о правилах торговли, которые создают нестабильность цен на импортируемый сахар, или о том, как маржа бакалейных товаров колеблется между основными национальными сетями.

Зачем проводить анализ цепочки создания стоимости в отрасли?
M&A / Интеграция
Независимо от того, оцениваете ли вы потенциальное приобретение конкурирующей фирмы или исследуете обратную интеграцию вверх по цепочке поставок, понимание динамики цепочки создания стоимости вашего рынка является ключом к успеху. Восходящие узлы цепочки создания стоимости, такие как поставка сырья, могут иметь неизвестные затраты или быть уязвимыми к колебаниям рынка (торговая напряженность, непредвиденные погодные явления, закрытие заводов и т. Д.).

Кроме того, изучение факторов, влияющих на производственные затраты, может помочь в оценке потенциальной выгоды от слияний и поглощений, особенно если цель заключается в экономии за счет масштаба. Эта рыночная динамика часто неизвестна последующим производителям, и ее можно выявить при полной оценке цепочки создания стоимости.

Выход на новый рынок
Прежде чем расширять ассортимент продукции или выходить на совершенно неизвестный рынок, важно иметь четкое представление о цепочке создания стоимости потенциального рынка. На ожидаемую прибыль, связанную с новым рынком, могут влиять различные факторы, такие как местное законодательство, степень концентрации рынка в новой отрасли и средняя существующая валовая прибыль. Весь объем цепочки создания стоимости (от приобретения сырья до конечной продажи конечным пользователям) будет способствовать получению прибыли на потенциальном новом рынке.

Кроме того, информация о цепочках создания стоимости ваших конкурентов может служить ориентиром для оценки средней маржи на рынке и общего поведения цепочки поставок.

Пытливый ум
VCA может помочь с оценкой конкурентного позиционирования, включая текущие оценки средней прибыли по отрасли. Конкурентная информация, относящаяся к цепочкам создания стоимости, часто бывает полезной и может выявить более рентабельные цепочки поставок или выгодные стратегии ценообразования. В некоторых случаях изучение поведения ключевых конкурентов в цепочке создания стоимости может выявить шанс повысить текущую маржу до средних показателей по отрасли.

Кроме того, VCA может выявить факторы, влияющие на маржу на узле конечного пользователя, и может направлять улучшения продукта, которые принесут наибольшую прибыль в будущем. Наконец, VCA может выявить уровень интеграции конкретных цепочек поставок и стратегии, принятые основными конкурентами для контроля производственных затрат.

Оптимизация маржи
На цепочки поставок может влиять целый ряд факторов, в том числе меняющиеся модели торговли, конкурентная среда в отрасли и геополитическое давление. Хорошо обоснованное понимание динамики вашей текущей цепочки создания стоимости может способствовать принятию стратегических решений по увеличению продаж или прибыльности.

Например, фирма, ощущающая влияние изменений в торговой политике или тарифах, может определить новые маршруты поставок, чтобы поддержать свой производственный процесс. Кроме того, столкнувшись с изменениями в структуре глобальной торговли, VCA может сделать вывод о том, насколько необходимо реагировать на торговую политику с учетом текущих цепочек поставок других конкурентов. В случаях, когда цепочки добавленной стоимости особенно сложны, полная VCA может предоставить возможности для изучения новых подходов к цепочке поставок или распределению.

Как могут помочь нестандартные маркетинговые исследования
В некоторых случаях информация о цепочке создания стоимости по конкретным узлам становится общедоступной через раскрытие финансовой информации, годовые отчеты или доступные базы данных. Однако во многих случаях, даже когда имеется большое количество общедоступной вторичной информации, цепочки создания стоимости могут быть очень сложными. В таких случаях бывает сложно определить, как материалы поступают, производятся и продаются.

Специальное исследование рынка с особым акцентом на первичные исследования и конкурентную разведку может пролить свет на цепочку создания стоимости на каждом интересующем узле и предоставить оценки затрат, цен и прибылей. Кроме того, заключение договоров со сторонними исследовательскими фирмами обеспечивает независимые оценки и рекомендации третьих сторон, которые могут иметь решающее значение для оценки выхода на новый рынок или потенциальных приобретений.