Это один из самых популярных вопросов, который я слышу от потенциальных клиентов: как определить, эффективна ли эта кампания по связям с общественностью? 

Измерение эффективности PR-кампании не всегда так просто, как рекламная кампания, но, вопреки мнению многих предпринимателей, можно измерить отдачу от инвестиций в PR-кампанию. PR может быть не таким простым или основанным на аналитике, как платная рекламная кампания, но вы можете оценить ее успех.

Вот пять показателей, которые могут помочь вам определить, эффективна ли ваша PR-кампания:

1. Размещение в СМИ

ПРОДВИГАЕТСЯ

ВЫПУСКНИКИ Life  BRANDVOICE  | Платная программа
Как работодатели могут создать справедливую рабочую силу следующего поколения - даже во время пандемии
ЮНИСЕФ в США  BRANDVOICE  | Платная программа
Бегство мигрантов: фактор изменения климата
Гражданская нация  BRANDVOICE  | Платная программа
Советы по работе с онлайн-классами
Не все размещения в СМИ одинаковы, поэтому простое измерение количества размещений в СМИ обманчиво. Когда дело доходит до размещения в СМИ, качество определенно превосходит количество. Также будет нацелена эффективная кампания в СМИ.

Итак, как вы измеряете ценность этих новостных сайтов в Интернете? Учитывайте охват публикации. (Я обнаружил, что SimilarWeb - полезный инструмент для этого.) Если вы пытаетесь улучшить узнаваемость своего бренда, вам нужно будет добиться максимального охвата.

БОЛЬШЕ ДЛЯ ВАС
Как гуманизировать опыт связей с общественностью
6 способов, которыми новые QR-коды Instagram могут соединить цифровую и физическую розничную торговлю
Как стартап использует ИИ, чтобы помочь вам найти необходимое исследование рынка
Однако, если вы хотите продать продукт целевой аудитории или клиентской базе, больше не всегда означает лучше. В этой ситуации наиболее эффективные PR-кампании будут целенаправленными в их подходе. 

Например, если вы продаете медицинскую услугу, которая ограничена личными посещениями, ваша кампания будет иметь более высокую рентабельность инвестиций за счет таргетинга на потребителей в том же городе или поблизости, чтобы воспользоваться этой услугой. Многие предприниматели совершают ошибку, думая, что они хотят попасть в Good Morning America или даже в  New York Times . Если ваше PR-агентство получило статью с одной из этих публикаций, дайте им партию похвалы. Однако это не всегда означает, что он будет иметь наилучшую рентабельность инвестиций и приведет к увеличению продаж.

2. Повышенная надежность

Если вы думаете о покупке дорогого продукта или услуги, большинство потребителей сделают свою домашнюю работу и будут искать отзывы. Положительные онлайн-отзывы в СМИ - один из самых эффективных инструментов продаж. 

Моя фирма более года работала с глобальной программой цифрового здравоохранения. Ранее в 2020 году редактор технологического журнала назвал этот бренд здоровья своим фаворитом. Да, это полезно для всех, кто наткнется на эту статью, но рентабельность инвестиций увеличивается, поскольку потребители активно исследуют продукт и читают этот обзор. 

Я обнаружил, что онлайн-обзоры еще более ценны для миллениалов и поколения Z, поэтому, если ваша PR-команда может обеспечить положительные отзывы в СМИ, это еще один способ измерить эффективность PR-кампании.

3. Веб-аналитика

Каждый бизнес должен знать или определять основные источники своего торгового трафика. Но с PR не всегда так просто идентифицировать трафик без гиперссылки. 

По моему опыту, новостные организации теперь скупы со своими обратными ссылками, но это не значит, что вы все еще не можете привлечь трафик из новостей. Один из стратегических подходов моей команды - создавать контент, дополняющий историю, и встраивать его на свой веб-сайт. Если новостная организация не может включить дополнительную информацию, было бы довольно легко заставить ее дать ссылку на дополнительный материал.

Летом мое агентство создало для клиента инфографику, в которой подробно рассказывалось об истории обесценивания сотовых телефонов и о том, сколько будут стоить эти мобильные бренды через два года. Информации для онлайн-истории было слишком много, поэтому почти все публикации встраивали в свою историю ссылку, которая переходила непосредственно к инфографике на веб-сайте клиента. Это была сложная аналитика, которую мог измерить клиент.

И что еще более ценно, затраты на PR-кампанию со временем обесценились, поскольку эти ссылки все еще работают и через несколько месяцев привлекают трафик на их веб-сайт.

4. Рейтинг в поисковых системах

Google мало что раскрывает о своем алгоритме поиска, но ясно, что качественный контент и новостные статьи играют большую роль в принятии решения о том, что попадает на первую страницу. Если о вашем бренде пишут Washington Post , CNN, CNBC и местное телевидение, шпионы Google, скорее всего, заметят это внимание и сделают ваш сайт более привлекательным в поисковом рейтинге.

Возможно, вам не удастся сразу измерить эту ценность с помощью своей PR-кампании, но со временем вы увидите улучшение с помощью SEO, если кампания получит поддержку более крупных новостных организаций. 

5. Улучшение продаж

Это одно из самых сложных значений для измерения, потому что потребитель или предприятие могут узнать о вашем продукте и выбрать другой путь продаж к вашему бизнесу. Новый клиент может позвонить в вашу компанию после прочтения онлайн-истории или в Google после просмотра истории по телевизору. Пути не всегда так ясны, как платный клик, который ведет прямо на ваш сайт.

Однако если вы обращаете внимание на воронку продаж, вы можете различать тенденции. Мое агентство несколько лет работало с некоммерческой организацией, проводя кампании в СМИ на разных рынках. Ранее в этом году директор по маркетингу рассказывал о том, как одна из их самых эффективных PR-кампаний затрагивала радиосегмент на NPR. Как ОПК оценила эффективность этой радиокампании? Она сказала, что их телефоны всю неделю не звонили. 

Критическое мышление, данные, креативность, интуиция и даже здравый смысл должны работать вместе, чтобы вести новый бизнес. Если вы видите всплеск посещаемости или количества звонков, и нет данных, подтверждающих увеличение количества звонков, кроме недавних новостей, позвольте правому полушарию мозга и здравому смыслу выиграть битву за то, как эта продажа состоялась.